국내선 1000원대, 해외선 2000원대?…'K저가커피' 수출의 셈법

[프라임경제] 국내에서 1000원대 아메리카노를 앞세워 몸집을 키운 저가 커피 브랜드들이 해외로 보폭을 넓히고 있다. 

다만 국내의 가격표를 환율에 맞춰 그대로 옮기는 방식은 아니다. 국가별 물류비와 경쟁 브랜드, 소비 수준을 반영해 가격과 메뉴 구성을 다시 짜는 '현지화 전략'이 핵심으로 떠올랐다.

12일 커피 프랜차이즈업계에 따르면 메가MGC커피와 컴포즈커피, 빽다방, 더벤티 등 국내 주요 저가 커피 브랜드가 아시아를 넘어 북미 시장까지 해외 영토를 넓히고 있다.

이들 브랜드의 국내 따뜻한 아메리카노 가격은 1500~1700원, 아이스 아메리카노는 1800~2000원 수준이다. 반면 일부 해외 매장에서는 아메리카노 한 잔이 원화 환산 기준 2000원대에 판매되고 있다.

메가MGC커피가 몽골에서 판매하는 따뜻한·아이스 아메리카노 가격은 모두 7000투그릭으로, 한화 약 2800원이다. 국내 가격과 비교하면 따뜻한 아메리카노는 약 65%, 아이스 아메리카노는 40% 비싸다.

메가MGC커피 관계자는 "이같은 가격 차이는 국내 원재료와 상품을 해외로 운송하는 과정에서 발생하는 운송비와 통관비 등에서 비롯됐다"고 설명했다. 여기에 현지 주요 경쟁 브랜드의 가격과 시장 상황, 소비자가 받아들일 수 있는 가격대를 종합적으로 고려해 판매가를 결정했다는 입장이다.

컴포즈커피의 필리핀 가격표에서는 다른 양상이 나타난다. 필리핀 매장의 아이스 아메리카노는 90페소다. 12일 매매기준율인 1페소당 23.10원을 적용하면 약 2080원으로, 국내 판매가 1800원보다 약 16% 높다.

그러나 모든 메뉴가 국내보다 비싼 것은 아니다. 필리핀 카페라테는 120페소로 약 2770원이다. 국내 판매가 2900원보다 오히려 소폭 저렴하다. 돌체라테는 140페소로 약 3230원, 달고나라테는 170페소로 약 3930원이다. 국내 가격을 일률적으로 인상해 적용한 것이 아니라 메뉴별 경쟁력과 현지 소비 수준에 따라 가격을 달리 책정한 셈이다.

컴포즈커피는 필리핀 시장에서 주요 경쟁 브랜드 대비 경쟁력 있는 가격대를 유지한다는 방침이다. 

컴포즈커피 관계자는 "'합리적인 가격과 우수한 품질'이라는 공통된 브랜드 가치는 유지하되 메뉴 구성은 현지 취향에 맞춰 차별화했다"고 했다.

오렌지 아메리카노와 솔티 크림 라테 등이 대표적이다. 오렌지 아메리카노는 필리핀에서 150페소, 약 3470원에 판매된다. 국내에 없는 현지화 메뉴를 통해 단순한 저가 커피가 아닌 한국식 카페 경험을 제공하겠다는 전략이다.

해외 진출 속도도 빨라지고 있다. 메가MGC커피는 현재 몽골에서 8개 매장을 운영하고 있으며 올해 안에 캄보디아 매장을 5호점까지 확대할 계획이다. 지난해 4월 해외사업 부문을 신설한 데 이어 일본 현지 법인 '메가MGC재팬'을 설립하고 진출 방식과 규모, 시점을 조율하고 있다.

빽다방은 이달 일본 도쿄에 1호점을 열었다. 국내 매장 모델을 그대로 적용하는 대신 현지 소비자의 이용 동선과 구매 목적에 맞춰 매장 운영 방식을 설계했다. 출근 시간대의 빠른 구매 수요를 겨냥해 일본 전용 앱도 도입했다.

일본에서는 중저가 가격대에 품질과 신선도, 빠른 제공 속도를 갖춘 데일리 커피 브랜드로 자리매김한다는 구상이다. 연내 일본 2호점을 추가로 열고 중국과 대만, 미국 진출 가능성도 검토하고 있다. 빽다방은 지난 3월 기준 필리핀에서도 17개 매장을 운영하고 있다.

더벤티는 캐나다와 베트남, 요르단, 필리핀에 진출했으며 미국 시장 진입을 준비하고 있다. 국내에서는 가격 경쟁력이 강점이지만 해외에서는 낮은 가격 자체보다 소비자가 느끼는 브랜드 경험과 만족도를 높이는 데 무게를 두고 있다. '가성비'를 넘어 '가심비'가 높은 브랜드로 인식되도록 하겠다는 것이다.

업계 관계자는 "해외에서는 국내 판매가를 단순 환산하기보다 현지 경쟁 브랜드의 가격대와 소비 수준, 물류·운영비 등을 종합적으로 고려해 가격을 책정한다"며 "대용량 음료와 빠른 제조 등 국내에서 검증한 경쟁력은 유지하되 현지화 메뉴와 차별화된 브랜드 경험을 더하는 것이 해외 사업의 핵심"이라고 말했다.