위기의 홈쇼핑, TV 넘어 오프라인 향하나

시사위크=김지영 기자  TV 시청률 하락으로 위기를 맞은 홈쇼핑업계에서 기존 사업의 노하우와 연계된 오프라인 사업을 시도하고 있어 눈길을 끈다.

TV홈쇼핑협회에 따르면, 2024년 TV홈쇼핑 7개 채널의 방송 매출액은 전년 대비 3.2% 줄어든 2조6,428억원으로 나타났다. 

매출액 대비 방송 매출액 비율은 최근 몇년간 하락 추세를 보이고 있다. 2020년 전년 대비 4.1%p(퍼센트포인트) 감소한 52.5%를 기록한 후 △2021년 51.5% △2022년 49.4% △2023년 49.1% △2024년 47.4% 순으로 하락하고 있다.

이같은 변화에 따라, TV를 주 무대로 하던 홈쇼핑업계는 온라인·모바일 등 새로운 채널에 맞는 커머스 전략으로 이에 대응하고 있다. 그리고 이 중 일부는 검증된 사업 역량을 기반으로 오프라인 사업에 나섰다.

◇ 현대홈쇼핑, 오프라인 뷰티 매장 ‘코아시스’ 확장

현대홈쇼핑은 지난해 말 커머스 채널 다각화를 위해 ‘옴니커머스팀’을 새로 만들었다. 이같은 조직 개편을 통해 기존 채널 간 연계를 강화하고, 오프라인 채널의 경쟁력을 높인다는 계획이다. 그리고 이 팀과 함께 첫발을 뗀 오프라인 사업이 뷰티 편집숍 ‘코아시스(Coasis)’다.

현대홈쇼핑은 지난해 12월 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 ‘코아시스’ 매장을 연 데 이어, 내달까지 매장을 4호점까지 늘릴 예정이다. 현대홈쇼핑은 오는 29일 현대백화점 천호점에 2호점을, 다음달엔 현대아울렛 가든파이브점과 동대문점을 추가로 열 예정이라고 28일 밝혔다.

TV홈쇼핑 업체로서 오프라인 뷰티 매장을 운영하는 것은 현대홈쇼핑이 최초다. 10대, 20대 여성을 주요 고객층으로 하는 기존 뷰티채널과 달리, 코아시스는 30대부터 60대 여성을 겨냥한다. 주요 상품도 이들의 수요를 고려한 기능성 스킨케어와 샴푸 등으로 구성된다는 설명이다. 이는 오프라인 뷰티 시장에서 차별화된 위치를 점하는 동시에, 기존 홈쇼핑 사업의 노하우가 집약된 고객층을 공략하는 것으로 분석된다.

한국TV홈쇼핑협회에 따르면, TV홈쇼핑 7개 채널 기준 구매고객(2024년 기준) 중 가장 많은 연령대는 50대(32.7%)였다. 그 다음은 △60대(29.6%) △40대(19.4%) △70대(11.4%) 순이었다. 성별로 보면 이 중 40~60대 여성이 68.6%를 차지했다.

◇ IP·패션으로 사업다각화… 해외 브랜드 정규 매장도

롯데홈쇼핑은 2018년 탄생한 자체 캐릭터 ‘벨리곰’의 IP(지식재산권)를 활용한 오프라인 사업을 본격화하고 있다. 2024년 만들어진 롯데월드 내 체험시설 ‘벨리곰 미스터리 맨션’이 대표적이다. 체험 후 ‘기념품샵’으로 연결되는 구조는 벨리곰 IP를 활용한 굿즈 판매로 이어진다.

2024년부터 해외 사업을 본격화한 벨리곰은 일본·대만·홍콩 등 9개국에 진출한 상태다. 국내외 팝업 행사, 대형 전시로 수익을 내고 있으며 해외 매출 비중은 20%에 달한다. 

또 지난 1월 프랑스 아웃도어 브랜드 ‘에이글’(AIGLE) 팝업을 진행한 데 이어, 지난달 24일 정규 매장을 오픈했다. 이달 내 2개 매장을 추가로 오픈하고 유통망을 지속적으로 확대할 계획이다. 이는 롯데홈쇼핑의 핵심 신사업인 글로벌 브랜드 사업으로, 국내 미출시 글로벌 패션·잡화 브랜드를 발굴해 사업권을 확보하고 오프라인 채널로 유통하는 방식이다.

이같은 업계 움직임에 대해, 롯데홈쇼핑 측은 “홈쇼핑 시장 정체 속 미래 먹거리 발굴을 위해 온라인·모바일을 넘어 오프라인 사업을 통해 고객 접점을 강화하고 있는 것”이라고 설명했다.