진격 BBQ·실속 bhc·내실 교촌… 치킨 3사, 글로벌 사업 ‘3사 3색’

[마이데일리 = 이호빈 기자] 치킨 3사가 해외 시장을 향해 속도전을 펼치며 서로 다른 확장 전략으로 돌파구를 찾고 있다.

7일 치킨 프랜차이즈업계에 따르면 BBQ, bhc, 교촌 등 주요 브랜드는 북미·동남아·유럽·중동을 중심으로 매장 확대와 현지화 전략을 병행하며 글로벌 외식 브랜드 전환에 속도를 내고 있다.

K-콘텐츠 확산으로 한국식 치킨 수요가 늘어나면서 현지 맞춤 메뉴, 물류·생산 인프라 구축, 배달 중심 운영, 브랜드 경험 강화 등 사업 구조 고도화도 함께 추진 중이다.

BBQ가 가장 공격적인 확장 전략을 펼치고 있다. 미국, 유럽, 중국, 동남아 등 57개국에서 약 700여개 매장을 운영하며 글로벌 네트워크를 구축했다.

미국에서는 뉴욕, 뉴저지, 캘리포니아 등 50개주 가운데 33개주에 진출해 약 250개 매장을 운영 중이다. 뉴욕 타임스스퀘어 옥외광고와 현지 매장을 통해 브랜드 인지도를 높였고, 이는 중남미 마스터프랜차이즈(MF) 사업자 유입으로 이어지는 흐름이다.

중남미에서도 콜롬비아 메데진에 매장을 열며 남미 시장에 첫 발을 디뎠다. 콜롬비아는 중남미를 잇는 전략적 거점으로, 미국과 중미에서 확보한 인지도를 기반으로 남미 전역으로 사업 범위를 넓힌다는 계획이다. 온두라스 진출 이후 4호점까지 확대했고, 중미·카리브 권역에서 약 20개 매장을 운영한 경험도 축적돼 있다.

아시아 시장 공략도 병행 중이다. 중국 후난성 창사에 매장을 열며 내륙으로 진출했고, 베이징·칭다오 등 8개 지역에서 마스터프랜차이즈(MF) 계약을 체결했다. 향후 1000개 이상 매장 확보를 목표로 하고 있다. 중앙아시아에서는 카자흐스탄을 시작으로 인접 국가까지 진출을 확대를 추진한다.

유럽에서는 공급망 중심 전략을 강화했다. 스페인에 유럽 사업 거점을 구축하고 원·부재료 생산기지와 물류창고를 포함한 통합 물류 체계를 마련했다. 영국, 프랑스, 폴란드 등 주요 국가에 플래그십 매장을 순차적으로 열며 가맹 사업을 확대할 방침이다.

bhc는 효율 중심 전략을 유지하고 있다. 현재 홍콩 2개, 말레이시아 12개, 싱가포르 5개, 미국 6개, 태국 14개 등 8개국 총 43개 매장을 운영 중이다.

그 중 태국 시장 확장 속도가 두드러진다. 2024년 진출 이후 약 1년 만에 14개 매장을 확보했다. 말레이시아와 싱가포르에서도 각각 12개, 5개 매장을 운영하며 동남아 내 입지를 넓히고 있다. 미국 역시 직영과 가맹을 병행하며 6개 매장을 운영 중이다.

해외 점포 성과도 나타났다. 캐나다 1호점은 오픈 1년 만에 누적 방문객 11만명을 기록했고, 대만 1호점은 개점 2주 만에 1만명이 방문했다.

메뉴 전략은 ‘뿌링클’ 중심이다. 해당 메뉴는 전 국가에서 판매 1위를 기록하며 대표 상품으로 자리 잡았다. ‘맛초킹’, ‘골드킹’ 등 기존 제품군도 안정적인 수요를 유지하고 있다.

bhc는 국가별 소비 환경을 반영한 현지화 전략도 병행 중이다.

태국에서는 바삭한 식감을 강화한 조리 방식을 적용했고, 닭 특수부위를 활용한 현지 특화 메뉴를 선보였다. 말레이시아에서는 간편식 중심 소비에 맞춰 사이드 메뉴를 강화했다. 미국에서는 가족 단위 수요를 겨냥해 플래터와 샌드위치 제품군을 확대했다.

bhc 관계자는 “단기간 점포 확대보다 시장 규모와 소비 트렌드, 수익 구조 등을 종합적으로 고려해 진출 국가를 선별하고 있다”며 “북미와 동남아를 중심으로 단계적으로 사업을 확대해 안정적인 해외 사업 기반을 구축해 나갈 계획”이라고 말했다.

교촌은 브랜드 정체성과 현지화를 동시에 반영한 전략을 펼치고 있다. 현재 미국, 중국, 말레이시아, 인도네시아, 아랍에미리트(UAE), 대만 등 6개국에서 79개 매장을 운영 중이다. 말레이시아 36개, 중국 17개, 인도네시아 12개를 중심으로 동남아와 중화권에서 점포를 확대하며 지역별 거점을 구축했다.

2007년 미국 진출 이후 2021년 중동, 2023년 대만으로 진출 국가를 넓혔다. 대만에서는 타이베이101 상권에 매장을 열며 핵심 입지 중심 전략을 이어가고 있다.

사업 구조는 직영 법인과 마스터프랜차이즈(MF)를 병행하는 방식이다. 시장 상황에 따라 운영 방식을 달리 적용하며 대응력을 높였다.

메뉴 전략은 ‘글로컬라이제이션’이다. 간장·레드·허니 시리즈를 유지하면서 국가별 식문화에 맞춘 메뉴를 함께 운영하고 있다.

쇼핑몰 중심 매장에서 배달·포장 중심 모델로 운영 방식을 전환했다. 말레이시아에서는 배달형 매장을 확대했고, 미국에서는 자동화 주방과 서빙 로봇을 도입해 운영 효율을 끌어올렸다.

매장 콘셉트도 고도화하고 있다. 한국 전통미를 반영한 인테리어와 브랜드 스토리를 강조한 공간 구성으로 현지 소비자 경험을 강화하는 데 초점을 맞췄다.

교촌 관계자는 “치맥 등 한국식 외식 문화를 함께 확산하는 방향으로 글로벌 사업 확대를 이어갈 계획”이라고 소개했다.

치킨 프랜차이즈 3사의 글로벌 강화 흐름은 내수 시장의 구조적 한계와 맞물린다. 가맹점 중심 확장 모델이 포화 단계에 이르면서 비용 부담과 경쟁 심화로 추가 성장 여력이 제한된 상태다.

서울시 상권분석 서비스에 따르면 지난해 서울 치킨전문점 폐업은 1031개로 집계됐다. 점포 수 역시 5946개에서 5803개로 줄며 감소 흐름이 이어졌다.

이로 인해 주요 프랜차이즈는 해외 시장을 새로운 성장 축으로 설정하고 있다.

치킨 프랜차이즈업계 관계자는 “내수 시장의 성장 여력이 제한된 만큼 해외 사업 확대는 선택이 아닌 필수 전략으로 자리 잡고 있다”며 “브랜드 경쟁력과 운영 역량을 기반으로 국가별 맞춤 전략을 강화하는 흐름이 이어질 것”이라고 내다봤다.