[프라임경제] 국내 뷰티 시장이 양적 성장 단계를 넘어 질적 성숙기로 접어든 가운데 '안티에이징'을 넘어 '프로에이징(Pro-aging)'을 전면에 내세운 하이엔드 스킨케어 브랜드가 출사표를 던졌다.
40년 경력의 케미칼 연구개발(R&D) 전문가인 아버지의 기술력과 브랜드 전문가인 딸의 기획력이 만나 탄생한 '도요(DOYO)'다.
도요의 제품 구성은 단순하다. 론칭과 동시에 세럼과 크림 단 두 가지 제품만을 선보이며, 라인업 확장 대신 핵심 포뮬러 완성도에 집중하는 전략을 택했다.
◆ '프로에이징' 철학…두 단계에 담은 40년 설계
도요가 지향하는 '프로에이징'은 단순히 나이 듦을 거부하는 '안티에이징'과 궤를 달리한다.
시간의 흐름을 자연스럽게 수용하면서 피부가 각 연령대에 도달할 수 있는 최상의 컨디션을 유지하도록 돕는 하이엔드 라이프스타일 철학이다.
도요 관계자는 "하이엔드 소비층은 이제 화장품에 '기적'을 기대하기보다 '지속 가능한 건강함'을 원한다"며 "도요는 피부 본연의 기능을 안정화해 시간이 흐를수록 탄탄해지는 피부 기초 체력을 설계하는 데 집중한다"고 설명했다.
도요의 제품 라인업은 본질에 집중하기 위해 극도로 정제됐다. 론칭과 함께 선보인 세럼과 크림 2종은 여러 단계의 제품을 덧바르는 번거로움을 덜어내면서도, 피부 깊숙이 유효 성분을 전달하는 데 최적화됐다.
먼저 40년 경력의 케미스트의 노하우를 집약해 성분 간 배합비와 흡수율을 정교하게 설계해 '독자적 메커니즘'을 구현했다.
또한 세럼이 피부의 길을 열고 크림이 이를 견고하게 감싸는 레이어링 시스템을 통해, 단 두 단계만으로도 빈틈없는 보습과 영양을 공급하는 '시스템 스킨케어' 구조를 적용했다.
아울러 하이엔드 스킨케어 사용자들의 안목에 맞춘 정교한 사용감과 마무리감을 구현해 단순하지만 완성도 높은 '고밀도 텍스처'를 통해 제품의 완성도를 높였다.
◆ '신뢰와 경험' 전략…40·60 중심 하이엔드 공략
마케팅 전략 역시 공격적 확장보다는 '신뢰'와 '경험'에 무게를 두고 있다. 단기적인 판매 성과보다 브랜드 철학과 제품력을 충분히 체감할 수 있는 접점을 먼저 설계하며, 중·장년 소비자층을 중심으로 조용하지만 탄탄한 반응을 쌓아가는 중이다.
도요는 정식 론칭에 앞서 프리시딩(pre-seeding) 이벤트를 통해 실제 구매 가능성이 높은 고객군을 대상으로 제품 경험 기회를 제공했다.
단순 체험단을 넘어, 실제 구매 가능성이 높은 고객군을 중심으로 구성된 이번 프리시딩은 '할인'이나 '바이럴'보다는 제품 그 자체의 완성도에 대한 검증에 초점을 맞췄다.
회사 관계자는 "하이엔드 시장에서는 할인이나 바이럴보다 한 번의 사용 경험이 신뢰로 이어지는 구조가 중요하다"고 설명했다.
특히 40·60대 소비자층을 핵심 타깃으로 설정하고, 인스타그램을 중심으로 피부 변화의 흐름과 나이 듦을 대하는 태도, 단순한 루틴의 가치 등을 주제로 한 콘텐츠를 꾸준히 선보이고 있다.
젊은 세대를 겨냥한 자극적인 비주얼이나 빠른 트렌드 소비 대신 피부 변화의 흐름, 나이 듦을 대하는 태도, 복잡하지 않은 스킨케어 루틴 등을 주제로 한 콘텐츠가 주를 이룬다.
한편 브랜드명 '도요'는 도자기 '도(陶)'와 빛날 '요(曜)'에서 유래했다. 오랜 시간 가마에서 구워지며 완성되는 도자기처럼, 시간이 흐를수록 깊어지는 아름다움을 지향한다는 의미를 담았다.
단기 트렌드나 가격 경쟁보다 제품력과 철학을 앞세운 도요가 하이엔드 스킨케어 시장에서 어떤 입지를 다질 수 있을지 업계의 관심이 쏠린다.
■ 인터뷰 | 도요 관계자에게 듣는 '프로에이징' 전략 Q. 이미 안티에이징 시장은 포화 상태입니다. 굳이 '프로에이징'을 내세운 이유는 무엇인가요? - 안티에이징은 기본적으로 시간을 되돌린다는 전제를 깔고 있습니다. 하지만 실제 소비자들은 이제 시간을 거스를 수 있다고 믿기보다, 현재의 피부 상태를 얼마나 오래 건강하게 유지할 수 있는지를 고민합니다. 도요는 그 질문에서 출발했습니다. 나이를 지우는 것이 아니라, 각 연령대에서 가장 안정적인 피부 컨디션을 유지하도록 돕는 것이 목표입니다. Q. 세럼과 크림, 두 가지 제품만으로 구성한 이유는 무엇인가요? - 성분을 많이 넣는 것은 어렵지 않습니다. 중요한 것은 그 성분들이 피부 안에서 어떻게 연결되고 작동하느냐입니다. 도요는 여러 병을 쓰게 만드는 브랜드가 아니라, 두 단계 안에서 충분한 결과를 만들 수 있도록 설계했습니다. 복잡한 루틴보다 설계 완성도가 더 중요하다고 판단했습니다. Q. 마케팅 역시 비교적 조용한 편입니다. 의도한 전략인가요? - 단기적인 화제성보다는 '결국 제품으로 말하는 브랜드'라는 인식을 만드는 것이 목표입니다. 하이엔드 시장에서는 광고보다 사용 경험이 더 큰 설득력을 가집니다. 할인이나 자극적 바이럴보다 한 번의 경험이 신뢰로 이어지는 구조를 만들고자 했습니다. |
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