올림픽 특수는 옛말…유통업계, 판촉 경쟁보다 ‘시즌 결합’

[마이데일리 = 이호빈 기자] 2026 이탈리아 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽이 시작됐지만, 유통업계에서는 예년 같은 분위기를 느낄 수 없다. 올림픽 특수가 사라졌다는 말마저 나오고 있다.

9일 유통업계에 따르면 주요 기업이 밀라노올림픽을 전면에 내세운 대규모 판촉 경쟁 대신, 겨울 시즌·설 명절 등 기존 마케팅에 올림픽 요소를 결합하는 전략을 택하고 있다. 유럽 개최에 따른 시차 부담과 미디어 환경 변화, 상징적인 스타 선수 부재 등이 복합적으로 작용한 결과다.

흥행 실패의 방증은 시청률 하락에서 나타난다. 시청률 조사기관 닐슨코리아에 따르면 JTBC를 통해 생중계된 2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽 개막식 시청률은 1.8%에 그쳤다.

이는 2024년 파리 하계올림픽 당시 지상파 3사 개막식 합산 시청률 3.0%보다도 낮은 수치다. 2012년 런던 올림픽(14%), 2016년 리우데자네이루 올림픽(20%), 2021년 도쿄 올림픽(17.2%)과 비교하면 올림픽 개막식의 대중적 흡인력이 크게 약화됐다는 분석이 나온다.

이런 흐름 속에서 유통업계 올림픽 마케팅은 과거처럼 소비자 대상 대규모 판촉이나 공격적인 마케팅에 나서기보다는, 후원사로서 역할과 문화·체험 중심의 제한적인 접근에 무게를 두는 모습이다.

CJ그룹은 대한체육회의 공식 후원사이자 밀라노 코리아하우스의 타이틀 스폰서로 참여해, 국가대표 선수단 지원과 함께 코리아하우스를 거점으로 한 문화 마케팅에 집중하고 있다.

밀라노 도심에 조성된 코리아하우스 내 한국 홍보관은 ‘데일리케이션’을 주제로 꾸며졌다. 현장에는 CJ제일제당의 ‘비비고’ 부스를 비롯해 CJ ENM 콘텐츠 체험 공간과 CJ올리브영 뷰티 체험존 등이 마련돼, 한국의 일상과 문화를 체험할 수 있도록 구성됐다.

CJ는 2024년 파리 하계올림픽 코리아하우스 운영 경험을 바탕으로, 이번 대회에서도 음식·콘텐츠·뷰티를 아우르는 그룹 차원의 통합 전시를 선보였다. 소비자 대상 대규모 판촉보다는 후원사로서 역할과 한국 문화 확산에 방점을 둔 전략이다. 이와 함께 밀라노 현지에서 팀 코리아 선수단에 제공되는 한식 도시락에 식자재 약 30여종을 지원하고 있다.

주류업계도 유사한 행보다. 이번 동계올림픽 공식 파트너인 카스는 밀라노 코리아하우스에 전시 부스를 운영하며 팀 코리아 응원에 나섰다. 현장 참여형 이벤트와 함께, 국내에서는 한국 선수단이 메달을 획득할 경우 무알코올 맥주 ‘카스 0.0’을 증정하는 연계 프로모션을 병행한다.

파리바게뜨는 이번 동계올림픽 기간 동안 전국 3400여개 매장에 팀 코리아 응원 홍보물을 비치하고, 일정 금액 이상 구매 고객을 대상으로 국가대표 선수단 포토카드를 증정한다. 앞서 국가대표선수촌을 방문해 선수와 코치진을 대상으로 지원 행사를 진행하는 등 후원사로서의 활동을 이어왔다.

편의점 업계 역시 올림픽을 전면에 내세우기보다는 ‘집관’ 수요를 겨냥한 실속형 전략을 택했다. CU는 맥주와 안주, 스낵류를 중심으로 할인·묶음 행사를 운영하고 있으며, 세븐일레븐은 즉석식과 간편식을 대상으로 애플리케이션 기반 할인 프로모션을 진행 중이다.

치킨업계 분위기는 더욱 차분하다. 과거 올림픽이나 월드컵 기간에는 대형 프랜차이즈를 중심으로 대대적인 할인 행사나 응원 패키지, 한정 메뉴 출시 등이 잇따랐지만, 이번 대회에서는 올림픽을 전면에 내세운 마케팅이 눈에 띄지 않는다.

치킨 프랜차이즈업계 한 관계자는 “경기가 주로 새벽 시간대에 열리다 보니 단체 주문이나 응원 수요를 기대하기 쉽지 않다”며 “올림픽을 계기로 한 특수를 기대하기 어려운 상황”이라고 설명했다.

업계 전반에서는 이번 동계올림픽이 소비 확대를 기대하기 어렵다는 분위기가 형성돼 있다.

유통업계 관계자는 “이번 올림픽은 과거처럼 판촉 효과를 기대하기 어려운 대회”라며 “기업들도 대규모 이벤트보다는 기존 시즌 마케팅에 결합하는 방식으로 접근하고 있다”고 말했다.