네이버, 커머스 이어 UGC 서비스까지 안심거래 생태계 확장

[포인트경제] 네이버가 ‘안심보장’ 프로그램을 커머스 서비스에서 커뮤니티 기반 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 영역인 카페, 밴드, 블로그로까지 확대하며 전방위적인 안심거래 생태계 구축에 나섰다.

네이버는 지난해 10월부터 판매자와 구매자 모두가 안전하게 거래할 수 있도록 ‘안심보장’ 프로그램을 운영해왔다. 이 프로그램은 위조상품 유통 방지, 비정상 거래 탐지, 위해상품 유통 차단 등 이용자 보호를 위한 기술적·정책적 조치를 포함한다.

쇼핑 영역에서는 AI 탐지 및 모니터링 시스템을 통해 판매자 신뢰도를 점검하고 거래 안정성을 강화하고 있다. 스마트스토어 입점 단계에서부터 위조 이력이 있는 판매자를 사전 차단하며, 도용 의심몰 탐지 기술도 고도화했다. 원스트라이크 아웃과 구매보호조치 등 ‘위조상품 클린프로그램’을 병행해 월 평균 1000개 이상의 몰을 사전 차단한 결과, 2025년 7월 기준 쇼핑 영역에서 위조상품 사전 대응률은 95.6%에 이른다.

구매보호조치는 위조 의심 상품 발견 시 권리사(브랜드)와 협력해 감정을 진행하며, 감정 진행 중인 상품은 네이버쇼핑에서 임시 노출 중단 조치를 취한다. 올해 권리사 및 브랜드사 협력 범위는 300여 곳으로 확대됐으며, 전문 감정기관과의 협업도 지속하고 있다. 네이버는 특허청의 ‘위조상품 유통 방지 협의체’에 10년 이상 참여하며 자율규제 활동도 병행한다.

이 같은 안심보장 프로그램의 운영 노하우는 UGC 생태계로 빠르게 확장되고 있다. 카페와 밴드에서는 위조상품 관련 키워드가 입력될 경우 검색 결과 노출을 차단하고, 관련 커뮤니티 개설과 게시글 등록을 제한하는 사전 기술 대응 조치를 시행 중이다. 블로그와 카페에서는 위조상품 판매 및 홍보 게시글 차단을 위한 탐지 툴을 고도화하고, 개별 커뮤니티 단위 제재 조치도 확대했다. 이 결과 2025년 상반기 카페, 밴드, 블로그에서의 위조상품 판매 게시중단 신고 건수는 전년 동기 대비 50% 감소했다. 네이버는 올해 안에 밴드 내 가품 신고 메뉴 접근성을 개선하고 위조상품 자동 탐지 기능을 고도화하는 등 UGC 영역 안심보장 프로그램을 강화할 계획이다.

또한 네이버는 9월 1일부터 ‘지식재산권 클린 프로그램’을 도입해 쇼핑 서비스 내 지식재산권 침해 상품에 대한 권리자와 구매자 보호를 강화한다. 이 프로그램은 권리자의 동의 없이 상표권, 저작권, 특허권, 실용신안, 초상권 등 지식재산권을 침해한 상품 등록 및 판매를 예방하는 데 목적이 있다. 위조상품은 별도 프로그램으로 관리된다.

동일 판매자가 한 주에 20건 이상 지식재산권 침해 사실이 확인될 경우 주의(1회), 경고(2회), 제재(3회 이상) 조치가 적용된다. 반복 침해 시 판매몰의 모든 상품이 일정 기간 쇼핑검색에서 미 노출되는 등 단계별 제재가 강화된다.

피싱 사기 및 위해상품에 대한 사전 대응 체계도 고도화됐다. 현금 직거래 유도, 외부 피싱 사이트 유인 등 피싱 패턴 탐지 툴을 개선하고, 의심몰과 아성 판매자에 대한 사전 조치를 강화한 결과, 올해 1월부터 7월까지 누적 구매자 피해 신고 건수는 전년 동기 대비 80% 이상 감소했다.

의약품 및 동물 의약품의 온라인 유통 차단을 위해 식약처와 핫라인을 구축하고 안전 상품 데이터베이스를 구축하는 등 정책과 모니터링을 강화해 위해 상품으로부터 구매자를 보호하고 있다.

네이버 정책/RM 유봉석 부문장은 “기술과 정책 노하우가 축적된 ‘안심보장’ 프로그램을 통해 위조 및 위해상품으로부터 구매자를 보호하고, 판매자와 구매자 모두가 믿고 거래할 수 있는 쇼핑 환경 조성에 힘쓰고 있다”며 “쇼핑과 UGC 등 네이버 생태계 전반에서 안심보장 프로그램을 확대해 건강한 플랫폼 환경을 구축하고 서비스 신뢰도를 높여가겠다”고 밝혔다.