네이버, 토스 경찰에 수사 의뢰…'리워드 마케팅' 검색 순위 왜곡 논란

[포인트경제] 국내 대표 정보기술(IT) 기업 네이버가 금융 플랫폼 토스의 리워드형 마케팅에 제동을 걸고 나섰다. 네이버는 토스의 이벤트 방식이 자사 검색 알고리즘을 인위적으로 자극해 검색 순위를 왜곡시켰다며 토스 운영사 비바리퍼블리카를 상대로 경찰에 수사를 의뢰했다.

4일 금융권 및 관련 업계에 따르면 네이버는 지난 2월 경기남부경찰청에 비바리퍼블리카를 업무방해 및 정보통신망법 위반 혐의로 고소했다.

'포인트 보상' 미션이 검색 알고리즘 노출 유도

갈등의 발단은 토스가 앱 내에서 운영하는 '출석 체크 미션' 등 보상형 광고 마케팅이다. 해당 미션은 토스 이용자가 네이버 검색창에 특정 식당이나 장소를 직접 입력한 뒤, 검색 결과에 나오는 메뉴 가격이나 이동 거리 등 정답을 찾아 입력하면 포인트나 현금성 보상을 지급하는 구조다.

네이버는 이 과정에서 짧은 시간 동안 특정 업체나 키워드로 유입되는 검색량이 폭증했다는 점을 문제 삼았다. 이용자의 자발적 관심이 아닌 보상 목적으로 발생한 대량의 검색 스파이크가 네이버 스토어와 스마트플레이스 등의 노출 순위에 직접적인 영향을 미쳤다는 분석이다.

검색 신뢰성 훼손과 타 사업자 피해 우려

네이버 측은 보상 목적의 인위적인 검색 클릭이 검색 알고리즘에 반영될 경우 검색 결과 전반의 신뢰성이 크게 떨어질 수 있다고 본다. 자연스러운 고객 평가와 실제 방문 기반의 데이터가 왜곡되면 사용자는 정교한 정보를 얻지 못하게 된다.

플랫폼 생태계 내 다른 사업자들의 피해 가능성도 지적했다. 인위적인 마케팅으로 특정 업체의 노출 순위가 급상승할 경우, 네이버에 정상적으로 입점해 경쟁하는 다른 자영업자와 중소상공인이 상대적으로 불이익을 받게 되기 때문이다. 네이버는 이전부터 토스를 포함한 일부 플랫폼 업체에 이러한 리워드형 광고 방식의 위험성을 지속해서 경고해 온 것으로 전해졌다.

법적 공방으로 번진 빅테크 간 마케팅 갈등

경찰은 네이버가 제출한 자료를 바탕으로 토스의 리워드 광고 시스템이 네이버의 정상적인 검색 업무를 위계로써 방해했는지 여부를 집중적으로 조사를 진행하고 있다.

이번 사건은 플랫폼 간 리워드 마케팅과 검색 생태계 보호라는 가치가 법적으로 맞붙은 사례로 주목받는다. 피소된 토스 측은 현재 수사가 진행 중인 사안이라는 이유로 공식적인 입장을 내놓지 않고 말을 아끼는 모습이다.