[김도균의 스포츠경제학] 2026 동계올림픽 현지 리포트 ① - 2000년 전 로마의 도로처럼, 글로벌 마케팅의 심장으로 통한다!

[마이데일리 = 밀라노 김도균 칼럼니스트] 2000년 전 유럽의 모든 물리적 도로는 제국의 중심 로마를 향해 뻗어 있었다. 2026년 겨울, 그 역사는 이탈리아의 심장 밀라노에서 재현되고 있다. 전 세계 기업들의 야심 찬 시선과 막대한 자본이 밀라노로 집결하며, 바야흐로 '모든 마케팅은 올림픽으로 통한다'는 새로운 공식이 증명되고 있다.

이번 2026 밀라노 ·코르티나 동계 올림픽은 단순한 스포츠 경연을 넘어 '패션의 본고장'이라는 지리적 특성과 '인공지능(AI) 혁신'이라는 시대적 화두가 결합 된 초거대 마케팅 장터다. 기업들은 이제 TV 광고 속 로고 노출을 넘어 SNS(사회관계망서비스)와 미디어를 통해 팬들이 직접 참여하고 몰입할 수 있는 '경험의 설계자'로 나서고 있다.

◆ 계급화된 시공간에 참여한 67개 기업

이번 대회에 참가한 67개 기업은 자본력과 기여도에 따라 6단계 등급으로 나뉘어 등급별로 각기 다른 마케팅 범위의 공간과 시간 그리고 범위의 특징을 가지고 있다.

◆ 참여 기업들의 전략적 영토 확장

올림픽이라는 거대한 '현대판 로마'에 기업들이 막대한 자본을 투입하며 모여드는 목적은 단순히 제품을 파는 것에 그치지 않고 있으며 기업들의 목표를 핵심 키워드별로 정리해 보면 다음과 같다.

◆ 브랜드 가치의 극대화 (Branding)

글로벌 인지도 확보: 전 세계 수십억 명의 시청자에게 브랜드를 노출하여 단기간에 글로벌 인지도를 최상위권으로 끌어올려 글로벌 브랜드 인지도를 확보 하는 데 있다. 또한 올림픽 공식 참여 기업이라는 타이틀을 통해 브랜드의 신뢰도와 권위를 확보하고, 세계 최고의 기업이라는 이미지를 각인시키는 장으로 이용하고자 한다.

◆ 기술력의 시험대 및 표준 선점 (Technology)

AI, 5G, 클라우드, 초정밀 측정 등 자사의 최첨단 기술을 올림픽이라는 극한의 경쟁과 환경에서 실제로 구현하고 증명해 보임으로써 세계적인 기술 표준을 선점한다. 이를 통해 단순 제조사를 넘어 인류의 미래 기술을 주도하는 '테크 리더'로서의 위치를 공고히 하여 혁신 기업 이미지를 각인시킨다.

◆ 글로벌 시장 확장 및 B2B 기회 (Business)

신규 시장 개척: 개최국을 포함한 전 세계 시장에서 현지 마케팅 권한을 독점하여 시장 점유율을 확대하고 신규 시장 개척의 기회를 삼는다. 이를 통해 올림픽 기간 중 운영되는 호스피탈러티 프로그램을 통해 전 세계 주요 비즈니스 파트너들과의 강력한 네트워크를 형성한다.

◆ MZ세대와의 교감 및 가치 공유 (Values)

SNS 챌린지, 숏폼 콘텐츠 등을 통해 디지털 네이티브 세대인 MZ세대와 소통하며 미래의 충성 고객을 확보한다. 또한 인권, 다양성, 지속가능성 등 올림픽이 추구하는 보편적 가치에 동참함으로써 '착한 기업'으로서의 사회적 책임을 홍보하고 ESG 경영을 입증해 보인다.

◆ '초연결'부터 '서사'까지… 기업별 각기 다른 전략

올림픽 참여 기업들은 기업이 가지고 있는 제품의 고유 가치를 마케팅으로 연결하여 현재와 미래 시장을 선점하려는 각종 기획과 아이디어를 통해 현장에서 이를 입증해 보인다.

* 삼성전자 : AI와 연결성을 핵심 키워드로 '팀 삼성 갤럭시' 홍보대사로 선수단을 운영한다. 여기다가 모든 참가 선수들에게 ‘'갤럭시 Z 플립7 올림픽 에디션' 제공하여 시상식 시 빅토리 셀피를 통해 메달의 가치를 한 컷으로 사진으로 연결한다. 올림픽 캠페인 메시지는 Open Always Wins (열린 마음은 언제나 승리한다)로 다름을 인정하고 차별하지 않으며 협력을 통해 더 큰 가능성을 만드는 '열린 승리'의 가치를 담아 시내 곳곳에 마케팅하고 있다. 또한 두오모 광장(Duomo)과 산 바빌라(San Babila) 등 밀라노 전역 10곳에 대형 옥외광고를 설치해 도시 전체를 '삼성 시티'로 만들고 있습니다.

* 알리바바 : Alibaba Cloud를 통한 디지털 대전환을 핵심으로 올림픽 역사상 최초의 클라우드 기반 가상 제어 센터를 운영하고, 팬들을 위한 AI 기반 대화형 체험 존을 설치하여 밀라노 시내에 운영한다. 그리고 AI 쇼핑 & 팬 빌리지를 스포르체스코 성 광장에 AI 체험구역을 운영하며, 클라우드 기술을 활용한 숏폼 콘텐츠 배포 플랫폼을 통해 5000개 이상의 디지털 콘텐츠를 전 세계 SNS로 전파하고 있다.

* Visa : 밀라노 전역에 올림픽과 관련 상품 구매는 오직 비자 카드만을 사용해야 하며 웨어러블 결제 팔찌와 비접촉식 결제 인프라를 구축하고 경기장뿐만 아니라 산악 지역 대중교통까지 결제망 확대하였다. 비자는 메달의 색깔보다 선수가 겪은 고난과 회복의 서사를 조명하며, 브랜드가 추구하는 포용과 지지의 가치를 전파한다.

* 오메가 : 파빌리온을 오픈하여 올림픽 타임키핑 역사를 전시하고 정밀함을 유산으로 하여 경기의 모든 기록을 측정하고 이번 올림픽에서는 AI 기반의 초정밀 기록 측정 기술을 홍보하고 기록 측정으로 입증한다.

* P&G : 선수촌 내 세탁 서비스 및 개인위생 공간 제공하고, 미국 올림픽 알파인 스키 선수 미카엘라 시프린 출연 영상을 통해 어떻게 그녀의 공간을 손쉽게 관리할 수 있는지 등 선수를 활용한 마케팅을 통해 제품의 성능과 선수들의 노력을 마케팅으로 연결하였다.

*Lilly(의약) : 밀라노 중심가에 거리 네온사인을 만들어 브랜드를 노출하고 프로모션 부스를 설치하여 시민들의 참여를 유도하고 있다.

◆ 경쟁을 넘어 '체험의 문명'으로

2026 동계 올림픽의 마케팅은 단순히 '누가 더 노출이 많이 되느냐'의 경쟁을 넘어, "브랜드가 어떻게 올림픽 경험을 개선하고 참여하는가에 집중하고 있다. 특히 인공지능(AI)과 디지털 결제 등 실무적인 기술을 현장에 녹여내 소비자들에게 브랜드의 가치를 직접 경험하게 하고 체험하게 만든다. 로마의 도로가 문명을 전파했듯, 기업들의 올림픽 마케팅은 이제 단순한 판매 촉진을 넘어 인류 보편의 가치를 공유함으로써 올림픽 정신과 기업 정신을 연결하여 과거 로마가 길을 닦아 제국을 연결했다면, 올림픽 참여 기업들은 제품과 마케팅을 통해 전 세계를 하나의 영토로 묶는다. 결국 올림픽 마케팅은 단순히 로고를 노출하는 경쟁이 아니다. 그것은 거대한 시대적 흐름 속에서 기업이 어떤 위치에 서 있는지를 증명하는 글로벌 서열의 확인이자, 전 세계 소비자와 만나는 '가장 넓은 광장'이다.

2026년 밀라노의 설원을 수놓은 수많은 기업의 깃발들은 말하고 있다. 시대를 선도하고 싶은 브랜드라면, 반드시 올림픽이라는 이름의 '로마'를 거쳐야 한다고…

김도균(경희대학교 체육대학원 교수/스포츠 AI 빅데이터학회 회장)