공정위·소비자원, 'AI워싱' 첫 실태조사…20건 시정

[프라임경제] 정부가 인공지능(AI) 기능을 과장하거나 실제보다 부풀려 홍보하는 이른바 'AI워싱(AI-Washing)' 행위에 대한 첫 실태조사 결과를 내놨다. 공정거래위원회와 한국소비자원은 AI 관련 허위·과장 광고 20건을 적발하고, 내년 중 관련 가이드라인을 제정해 소비자 보호를 강화한다는 방침이다.

공정위와 소비자원은 지난 5~7월 네이버·쿠팡·롯데온·SSG닷컴 등 7개 주요 오픈마켓에서 판매 중인 가전·전자제품을 대상으로 AI워싱 의심사례를 모니터링한 결과, 총 20건의 부당 표시·광고 사례를 확인했다고 7일 밝혔다.

대다수(19건)는 실제로는 학습 기반 기술이 아닌 단순 센서나 자동조절 기능을 'AI'로 표기하거나, AI 기능의 작동 조건을 명시하지 않은 경우였다.

대표적으로 온도 센서 기반 냉풍기의 자동 풍량 조절 기능을 'AI 냉방'으로 표시한 사례는 '자동 온도 조절'로 수정됐고, 제습기의 습도 센서 기능을 '인공지능 제습'으로 광고한 건은 문구가 삭제됐다.

또한 세탁물 3kg 이하에서만 작동하는 세탁기의 'AI세탁모드' 제한 조건을 명시하지 않은 사례도 적발돼 '세탁량 3kg 이하에서만 동작'이라는 문구를 추가하도록 시정됐다.

소비자원은 AI 표시·광고가 소비자의 구매 결정에 미치는 영향을 파악하기 위해 전국 소비자 3000명을 대상으로 인식조사를 진행했다.

응답자의 57.9%는 "AI 기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다"고 답했으며, 평균적으로 20.9% 더 비싼 가격을 지불할 의사가 있다고 했다.

반면 67.1%는 "AI 기술이 실제 적용된 제품을 구분하기 어렵다"고 밝혀, 허위·과장 광고로 인한 소비자 오인 가능성이 높은 것으로 나타났다.

소비자들은 AI워싱 방지를 위해 필요한 정책으로 △사업자·소비자를 위한 가이드라인 마련(31.5%) △국가표준·기술기준·인증제도 정비(26.1%) △상시 모니터링 체계 구축(19.4%)을 꼽았다.

공정위는 이번 조사 결과를 토대로 2026년 중 AI 표시·광고 관련 가이드라인을 마련하고, 주요 품목군 중심의 상시 모니터링을 정례화할 계획이다. 소비자원 역시 AI·신산업 분야의 소비자 정책 연구를 강화해 'AI 기본사회 실현'을 위한 제도 정비 근거로 활용할 방침이다.

공정위 관계자는 "AI워싱은 제품 성능을 실제보다 과장해 소비자의 합리적 구매 판단을 저해하는 행위"라며 "관련 기준 마련을 통해 사업자의 예측 가능성을 높이고 소비자 피해를 예방하겠다"고 말했다.