수입차 소비자 구매 여정, 새 차 찾기보다 '아는 차 검증'

[프라임경제] 수입차 소비자의 구매 과정이 넓게 탐색하기보다 이미 알고 있는 브랜드와 모델을 빠르게 검증하는 방식으로 압축되고 있다. 처음부터 2~3개 후보를 정한 뒤 온라인 정보와 시승을 활용해 선택지를 좁히는 흐름이 뚜렷했다.

한국수입자동차협회(이하 KAIDA)는 최근 3년 안에 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 진행한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과를 발표했다.

KAIDA는 수입차 구매 과정을 인지, 인공지능(AI) 탐색, 온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색, 전시장 방문·시승, 금융·견적 비교, 구매 계약·인도 총 6단계로 나눴다.

인지와 구매를 제외한 4개 과정에서 소비자가 실제 경험한 단계는 평균 2.06개였다. 구매 전 여러 브랜드와 모델을 폭넓게 살펴보기보다 예산과 차급, 차종, 사양 등을 기준으로 평소 알고 있던 차량 2~3개를 추린 뒤 검증하는 방식이 많았다.

최종 구매를 앞두고 검토한 차량의 80.9%도 처음 선정한 후보군 안에 있었다. 구매 과정에서 새로운 모델을 발견해 선택을 바꾸는 사례보다 초기 후보가 끝까지 남는 비중이 높았다는 얘기다.

수입차를 선택하는 기준에는 브랜드에 대한 신뢰와 상품 자체의 매력이 함께 작용했다. 주요 선택 이유로 안전성·품질·신뢰가 꼽혔고 디자인·외관, 가격 대비 가치, 주행성능·승차감 등이 뒤를 이었다. 전체 구매 여정에 만족한다고 답한 비율은 80.6%였다.

후보 차량을 정한 뒤에는 디지털 정보와 실물 경험이 각기 다른 역할을 했다. 구매 여정 단계별 경험률은 전시장 방문·시승이 78.1%로 가장 높았고 온라인·소셜·지인 탐색 63.0%, 금융·견적 비교 45.1%, AI 탐색 19.5% 순이었다.

온라인 정보 이용이 일상화됐지만 차를 직접 보고 운전해보는 과정의 영향력은 여전히 컸다. 초기 후보가 이미 좁혀진 상태에서 전시장과 시승은 선택한 차량을 최종 확인하는 단계로 활용됐다.

정보 채널 가운데서는 유튜브의 존재감이 두드러졌다. 이용률은 63.1%, 적극적으로 활용한다는 응답은 79.8%로 가장 높았다. 소비자가 주로 참고한 콘텐츠는 리뷰·시승기 78.7%, 실제 오너 후기·장기 사용기 53.1%였다.

영상에서 성능과 사용 경험을 확인한 뒤 포털 검색과 브랜드 공식 홈페이지 등을 활용해 세부 정보를 확인하는 흐름도 나타났다. 지인·가족 추천의 적극 활용도는 71.8%, 브랜드 전용 카페·커뮤니티는 69.5%로 집계됐다.

AI는 아직 구매 과정의 중심 채널로 자리 잡지는 않았다. 이용 경험률은 19.5%로 소비자 5명 중 1명 수준이었다. 활용 범위도 성능·사양과 경쟁 모델 비교, 정보 요약과 정리에 집중됐다.

구매 초반에는 후보 차량을 찾는 데 활용하고 후반에는 최종 비교에 사용하는 경향도 확인됐다. 소비자가 AI에 판단 자체를 맡기기보다 흩어진 정보를 정리하고 비교하는 도구로 활용하고 있다는 조사 결과다.

차량을 직접 확인한 뒤 예산이나 사양을 높이는 흐름도 나타났다. 당초 계획보다 실제 구매·고려 금액이 높아졌다는 응답은 26.0%였다. 상위 차급이나 트림, 다른 브랜드·모델로 변경했다는 비율은 44.0%에 달했다.

상향 조정 이유로는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매'가 46.0%로 가장 많았다. '더 마음에 드는 디자인·사양'은 44.3%, '시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요'는 35.5%였다.

초기 후보군의 영향력이 큰 동시에 실제 차량 경험이 최종 구매금액과 사양 선택을 흔들 수 있다는 대목이다. 브랜드 입장에서는 구매 여정 초반 소비자의 후보군에 들어가는 작업과 이후 유튜브·전시장·시승을 통해 선택을 굳히는 과정 모두 중요해진 셈이다.

정윤영 KAIDA 부회장은 "이번 조사를 통해 소비자의 구매 여정별 특징과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인할 수 있었다"며 "지속적인 조사·분석을 바탕으로 유용한 정보와 인사이트를 제공해 시장과 소비자에 대한 이해를 높이겠다"고 말했다.

이번 조사에서 확인된 수입차 구매 여정은 생각보다 짧았다. 평소 알고 있던 브랜드와 모델이 초기에 후보군을 차지한 뒤 유튜브와 시승을 거치며 선택이 좁혀졌다. AI는 비교와 정보 정리에 활용됐고, 실제 차량을 경험한 뒤에는 사양이나 예산을 높이는 움직임도 나타났다.