광고답지 않은 광고 뜬다… 유튜브 시대의 기업 新생존전략

시사위크=김지영 기자  미디어 환경 변화에 따라 TV 광고 대신 유튜브에 브랜디드 콘텐츠를 제작해 올리는 기업들이 늘고 있다.

업계에 따르면, 유통·금융 등 다양한 기업이 자체 유튜브 채널을 통해 ‘브랜디드 콘텐츠(Branded Content)’를 선보이고 있다. 브랜디드 콘텐츠란 상업적 목적성을 전면에 내세우기보다, 흥미 또는 정보를 담은 콘텐츠를 통해 브랜드와 상품을 노출시키는 마케팅 전략이다.

◇ 유튜브시대, 달라진 광고 공식

TV 등 레거시 미디어를 통해 광고를 집행했던 과거와 달리, 오늘날 유튜브 광고는 건너뛰기나 프리미엄 구독을 통해 소비자가 광고를 피할 수 있다. 브랜디드 콘텐츠는 소비자가 브랜드의 의도를 콘텐츠로 인식하도록 해 거부감을 낮추고, 심지어는 소비자가 찾아서 보게 만들 수 있다는 장점이 있다.

한국언론진흥재단이 지난 1월 발행한 뉴스레터는 이런 미디어 환경과 맞물려 기업들이 브랜디드 콘텐츠를 내놓고 있는 것에 대해 “OTT 서비스와 유튜브, 숏폼 플랫폼으로 인해 개개인의 관심사가 점점 더 다양해지면서 여러 개의 마이크로 트렌드가 롱테일로 존재하는 현상”이라고 분석했다. ‘롱테일 현상’이란 판매량이 높은 순대로 상품을 늘어놨을 때 끝부분에 길게 늘어진 틈새 상품들이 가장 인기 있는 상품의 총 판매량을 늘어선다는 이론이다.

‘국민 드라마’와 같은 메가트렌드가 존재했던 과거에는 이에 맞춘 단일 대형 캠페인이 가능했지만 지금은 대형 광고보다 작은 채널과의 협업, 소규모 인플루언서 마케팅 전략이 더 유효해졌다는 의미다.

◇ 요즘 기업들은 브랜드를 왜 가릴까

브랜디드 콘텐츠 선도주자에는 편의점 GS25와 컬리 등이 있다. GS25는 2020년부터 공식 유튜브 채널 ‘이리오너라’에 ‘갓생기획’ ‘MZ몰라요’ 등 예능 콘텐츠를 선보였다. 갓생기획은 GS25의 상품개발을 다루는 내용이고, 이 밖의 콘텐츠에서도 영상에 편의점이 배경으로 등장하는 등 브랜드가 직접적으로 드러냈다.

이어 2021년 유튜브 채널 ‘일일칠’을 론칭한 신선식품 배송 기업 컬리는 채널명부터 콘텐츠까지 좀 더 우회적인 문법을 취한다. 일일칠이라는 채널명은 컬리 배송 시간인 밤 11시부터 아침 7시까지를 의미한다. 대표 콘텐츠인 냉터뷰는 게스트의 냉장고에 있는 식재료를 소재로 한 토크쇼로, 여기서도 컬리는 영상에 등장한 상품 링크를 댓글에 게시하는 방식으로 브랜드 노출을 최소화했다.

컬리 관계자는 “채널을 운영하는 목적은 수익보다는 브랜드의 강점을 더 효과적으로 전달하기 위해서”라며 “과거와는 달리 이제는 소비자들이 가격뿐만이 아니라 상품 경쟁력 등 다양한 요소를 고려해 플랫폼을 찾고 있기 때문”이라고 말했다.

최근에는 컬리와 같이 상품, 서비스를 직접적으로 드러내지 않는 브랜디드 콘텐츠가 더욱 활발히 제작되는 추세다. 여기어때와 CJ웰케어의 브랜디드 콘텐츠가 대표적이다. 

먼저 여행숙박 플랫폼 여기어때가 지난해 7월 론칭한 때때때 채널의 대표 콘텐츠 ‘72시간 소개팅’은 연애프로그램 포맷을 취하고 있다. 여기어때가 제공하는 숙박예약 서비스를 직접적으로 알리기보다 2030대의 관심사인 연애와 관광 명소에서의 경험을 콘텐츠로 만들어 브랜드 메시지를 전달하는 방식이다.

CJ웰케어 역시 지난 3월 유튜브 채널 ‘제일건강합니다’를 개설했다. 이와 관련해 CJ웰케어 측은 “자칫 딱딱하게 느껴질 수 있는 건강정보에 브랜드 채널이라는 점이 부각되면 시청자들이 정보전달 전에 ‘광고’로 인식해 접근을 망설이게 된다”며 “예능의 문법으로 채널의 문턱을 낮추고자 했다”고 밝혔다.

기업들의 브랜디드 콘텐츠는 앞으로 더욱 늘어날 것으로 전망된다. 다만 콘텐츠과 광고의 경계가 흐릿해지는 콘텐츠가 확대되고 있는 만큼 광고 표시의 투명성 확보도 과제로 떠올랐다. 상업적 성격을 숨기거나 모호하게 전달해 소비자가 순수한 정보나 일반 콘텐츠로 오인하게 만드는 행위는 경계가 필요하다. 

일각에선 새로운 광고 형태가 등장하는 추세에 맞춰 가이드라인의 정비가 필요하다는 지적도 나왔다. 서강대 유현재 신문방송학과 교수는 18일 시사위크와의 통화에서 “전통적인 광고 정의는 누가 광고하는지, 경제적 이해관계와 포맷을 명확히 규정했지만 미디어가 다양해지면서 광고로 정의하기 힘든 ‘브랜디드 콘텐츠’가 나왔다”며 “브랜디드 콘텐츠는 이미 광고 문법의 하나로 자리잡았다. 이런 변화에 따라 관련 조항을 손 보고 가이드라인을 제시할 필요성도 높아졌다”고 말했다.