네이버 AI 답변에 광고 붙는다…수익화보다 신뢰가 숙제

[마이데일리 = 박성규 기자] 네이버가 AI(인공지능) 검색 요약 답변에 광고를 탑재하며 AI 수익화에 드라이브를 건다. 검색 광고 시장에서 확인한 AI 효과를 확대 적용해 수익을 극대화 하겠다는 전략이지만 정보와 광고성 문구의 경계가 모호해지면서 ‘검색 신뢰도 유지’가 새로운 시험대로 떠올랐다.

9일 IT(정보 기술) 업계에 따르면 네이버는 오는 21일부터 통합검색 내 AI 브리핑 지면에 AI 광고 노출을 시작한다. AI 브리핑은 월간 순이용자 3000만명이 이용하는 네이버의 AI 요약 답변 서비스다.

이번 광고는 기존 검색광고처럼 별도 광고 영역에 단순 노출되는 방식과 다르다. 네이버 광고 에이전트가 AI 브리핑의 문맥과 이용자 탐색 단계, 검색 흐름 등을 분석해 광고 노출이 적합한 지점을 고른다. 광고는 AI 브리핑 콘텐츠와 이질감이 적은 텍스트 형태로 들어간다. 문단과 문단 사이 또는 AI 브리핑 하단에 배치될 수 있다.

광고 문안도 AI가 만든다. 네이버 광고 에이전트는 광고주센터 내 정보와 랜딩페이지 정보를 활용해 광고 소재 문안을 작성한다. 광고주는 해당 문안을 직접 수정할 수 없다. 광고 선출과 배치도 네이버 광고 에이전트가 맡는다.

문제는 이용자가 AI 답변과 광고성 문구를 얼마나 명확하게 구분할 수 있느냐다. 기존 검색광고는 광고 영역과 자연 검색 결과가 상대적으로 분리돼 있었다. 반면 AI 브리핑 광고는 검색 질문에 대한 요약 답변 흐름 안에 텍스트 형태로 결합된다. 이용자 입장에서는 AI가 제시한 정보인지, 광고주가 비용을 낸 상업 정보인지 구분하는 장치가 중요해진다.

네이버도 모든 AI 브리핑 지면에 광고를 노출하지는 않는다. 네이버 광고 에이전트가 광고 노출이 부적합하다고 판단한 AI 브리핑 지면에는 광고가 붙지 않는다. 금융·보험, 건강기능식품, 의료 업종은 심의 문제로 ADVoost Max를 활용한 광고 집행이 제한된다.

광고 과금은 클릭당 과금(CPC) 방식이다. 가격은 AI 브리핑 콘텐츠와 연관된 파워링크 광고의 평균 가격을 기반으로 정해지며, 별도 입찰가는 설정할 수 없다. AI 광고는 광고주의 키워드 등록 여부와 관계없이 노출될 수 있어 기존 키워드 중심 검색광고와도 차이가 있다.

네이버가 AI 광고를 서두르는 배경에는 광고와 커머스 중심의 실적 성장세가 있다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 네이버의 올해 2분기 연결 기준 매출은 전년 동기 대비 15% 증가한 3조3539억원, 영업이익은 9.6% 늘어난 5717억원으로 추정된다. 광고 매출은 ADVoost 확대와 커머스 광고 호조가 이어지고, 쇼핑 수수료 인상 효과도 반영될 것으로 전망된다.

네이버는 1분기에도 광고 사업에서 AI 효과를 확인했다. 네이버의 1분기 광고 매출은 전년 동기 대비 9.3% 증가했고, 네이버는 광고 매출 성장분 중 AI 기여도가 50% 이상이라고 밝혔다. AI 브리핑 광고가 본격화되면 검색 질의, 요약 답변, 광고, 쇼핑·장소 탐색으로 이어지는 흐름을 하나의 수익 구조로 묶을 수 있다.

하반기에는 AI 광고 지면도 더 넓어질 전망이다. 네이버는 AI 브리핑 광고를 시작으로 AI 기술 기반 광고 상품을 지면과 소재 전반으로 확대할 계획이다. 대화형 검색 서비스 ‘AI탭’에도 4분기 중 광고 모델 도입을 목표로 하고 있다.

IT업계 관계자는 “AI 검색 광고는 이용자의 의도를 더 정밀하게 읽을 수 있다는 점에서 광고 효율은 높일 수 있지만, 답변과 광고의 경계가 흐려졌다고 받아들여지면 검색 신뢰에 부담이 될 수 있다”며 “수익화 속도만큼 광고 표기와 검수 기준을 분명히 하는 것이 중요하다”고 말했다.