“화장품만 팔던 시대 끝났다”…실리콘투·올리브영, ‘K-뷰티 플랫폼’ 수출 본격

[마이데일리 = 방금숙 기자] K-뷰티의 해외 진출 방식이 다변화하고 있다. 기존 해외 유통망에 제품을 공급하던 방식뿐 아니라 한국식 매장 운영 방식과 시스템 수출단계에도 들어섰다.

30일 뷰티업계에 따르면 실리콘투는 글로벌 유통 플랫폼, CJ올리브영은 큐레이션 기반 리테일 모델, 에이피알은 브랜드 파워와 현지 대형 유통망 확대를 앞세워 해외 시장 공략에 속도를 내고 있다. 제품을 넘어 ‘K-뷰티 생태계’를 통째로 현지 시장에 심는 전략이다.

화장품 유통 기업 실리콘투는 해외 오프라인 편집숍 ‘모이다’를 앞세워 글로벌 확장에 나서고 있다. 오는 7월 화장품의 본고장인 프랑스 파리 샹젤리제 거리에 플래그십 스토어를 열 예정이다.

실리콘투에 따르면 프랑스의 한국 화장품 수입액은 최근 3년간 연평균 25% 늘었다.

파리 매장에 코스알엑스, 메디큐브, 조선미녀 등 약 90개 브랜드, 1300여개 품목이 입점한다. 다양한 K-뷰티 브랜드를 한 곳에서 경험할 수 있는 플랫폼형 매장을 구축한다는 목표다.

현재 미국·영국·프랑스·이탈리아·인도네시아 등 5개국에서 약 20개 매장을 운영 중인 실리콘투는 연내 유럽과 중동 등으로 20개 매장을 추가 출점한다. 오는 2027년까지 글로벌 매장 수를 100개 이상으로 확대할 계획이다.

CJ올리브영도 국내에서 성공시킨 ‘한국식 뷰티 쇼핑 경험’ 이식에 주력하고 있다.

올리브영은 지난달 29일 미국 캘리포니아 패서디나에 첫 오프라인 매장을 선보인 데 이어, 이달 13일에는 LA 센추리시티에 2호점을 연달아 열었다. 내년 상반기까지 서부권 매장 5곳을 추가로 확보할 예정이다.

올리브영의 해외 전략은 국내에서 호응을 얻고 있는 ‘뷰티 큐레이션’ 경쟁력을 현지에 그대로 적용하는 방식이다. 다양한 브랜드 중 트렌디한 제품을 선별해 제안하고, 체험과 구매가 자연스럽게 연결되는 공간을 구현한다.

새로운 형태의 오프라인 진출도 눈에 띈다.

창고형 뷰티숍 오프뷰티는 오는 8월 몽골에 첫 해외 매장을 열며 글로벌 진출 시동을 건다. 오프뷰티는 마뗑킴, 세터 등 인기 K-패션 브랜드를 전개하는 대명화학 계열사 큐앤드비인터내셔날이 운영하는 뷰티 아울렛이다.

이 같은 해외 오프라인 매장 확대는 초기 투자와 운영 비용 부담이 크다는 점에서 K-뷰티 열풍이 일시적 유행이 아닌 장기적인 구조적 성장 흐름에 진입했다는 업계의 자신감이 반영된 것으로 풀이된다.

박종대 하나증권 연구원은 “K-뷰티는 아마존 등 온라인 채널에서 성과를 확인한 뒤 글로벌 오프라인 유통망으로 확장하는 국면에 들어섰다”며 “월마트·코스트코·세포라 등 현지 대형 유통망 진입은 단순한 판매처 확대를 넘어 K-뷰티가 글로벌 주류 소비재 시장에 안착하는 과정”이라고 분석했다.

실제 글로벌 시장에서 한국 브랜드의 존재감은 갈수록 커지고 있다. 이달 23~26일(현지시간) 진행된 미국 아마존 프라임데이 행사에서 한국 브랜드는 스킨케어 부문 상위 100대 제품의 38%를 차지하며 견조한 성과를 보였다.

온라인에서 검증된 브랜드는 현지 주요 유통 채널을 장악하며 수입품에서 일상 소비재로 자리 잡고 있다.

에이피알의 메디큐브는 미국 전역 약 3000개 월마트 매장 입점을 완료했으며, 코스알엑스와 토니모리, 미샤 등도 미국 대형 오프라인 유통망에서 영토를 넓히고 있다.

K-뷰티의 성장 축은 미국을 넘어 유럽으로도 가파르게 확장 중이다. 프랑스를 중심으로 한국 화장품에 대한 관심이 높아지면서 현지 시장 진입 경쟁도 본격화됐다.

교보증권에 따르면 자국 브랜드 자부심이 강한 프랑스 아마존 내 K-뷰티 비중은 지난 3월(스프링데이) 8%에서 6월(프라임데이) 14%로 급증했다.

특히 유럽 시장에서 메디큐브의 '톱 100' 진입 상품 수(SKU)가 지난 3월 38개에서 6월 50개로 늘어나며, 현지 대표 브랜드인 로레알(41개)을 제치고 브랜드 기준 1위에 올랐다.

권우정 교보증권 연구원은 “유럽 내 K-뷰티 비중이 영국과 이탈리아, 프랑스를 중심으로 크게 개선되고 있다”며 “미국 아마존 뷰티·퍼스널케어 부문의 K-뷰티 점유율이 약 30%를 기록 중인 점을 감안하면, 유럽 시장 내 K-뷰티의 추가 침투 여력(업사이드)은 여전히 매우 매력적”이라고 진단했다.