[현장] 中 밀크티 ‘차지’ 강남서 신호탄…‘프리미엄 티 경쟁’ 본격화

[마이데일리 = 방금숙 기자] 중국 밀크티 돌풍의 선봉 ‘차지(CHAGEE·패왕다희)’가 도전장을 내밀었다.

28일 차지 미디어데이가 서울 강남역 인근 플래그십스토어에서 열렸다. 매장에 들어서자 은은한 자스민 향이 공간을 채웠다.

이날 공개된 강남 플래그십 스토어는 ‘머무르는 공간’을 지향하고 있다. 한국 처마와 기와에서 영감을 받은 디자인과 천장을 수놓은 실크로드 조형물은 동양 전통과 현대적 감각이 어우러져 ‘도심 속 티 하우스’라는 브랜드 정체성을 강조했다.

매장 중앙의 ‘티 바’와 차의 원재료를 직접 보고 향을 맡을 수 있는 ‘티 익스피리언스 존’은 이곳이 티 하우스임을 명확히 보여줬다.

김좌현 차지코리아 대표는 “차는 사람과 사람을 연결하는 경험”이라며 “한국은 높은 품질 기준과 성숙한 카페 문화를 갖춘 중요한 시장으로, 전통 차의 가치와 현대적 라이프스타일을 결합한 새로운 티 경험을 제안하겠다”고 말했다.

차지가 내세운 핵심은 ‘차 본연의 맛’이다. 저가형 브랜드가 사용하는 가루(파우더)나 인공 향료 대신, 매장에서 직접 우린 원차(原茶)와 신선한 우유를 블렌딩하는 방식으로 맛과 풍미를 살렸다.

대표 메뉴인 ‘보야 자스민 밀크티’는 겹자스민 꽃향이 밴 티 베이스에 우유를 더해 차 본연의 쌉싸름함과 은은한 향을 구현했다. 피치 우롱, 다홍파오, 랍상소우총 등 개성 강한 티 베이스 밀크티도 있다. 가격대는 5000원~6000원 수준이다.

김정희 차지코리아 최고마케팅책임자(CMO)는 “원차 선택부터 추출, 음용까지 전 과정을 하나의 경험으로 연결하는 ‘리얼 티, 리얼 모먼트’를 제안하는 데 집중했다”고 말했다.

김 CMO는 “강한 단맛이나 자극적인 요소보다는 차와 원재료가 조화를 이루는 완성도 높은 한 잔의 밸런스를 중요하게 생각한다”며 “전담 R&D(연구개발) 센터를 통해 일관된 품질과 맛을 선보일 것”이라고 덧붙였다.

차지는 오는 30일 강남 플래그십을 비롯해 HDC아이파크몰과 신촌에 동시 출점하며 초기 시장 선점 의지를 강하게 드러냈다. 복합몰과 가두점을 병행해 유동 인구와 체류형 고객을 동시에 확보하겠다는 계산이다.

초기에는 가맹사업 없이 100% 직영 체제로 운영하며 브랜드 경험을 안정적으로 구축한다는 방침이다. 아울러 올여름 시즌 과일을 활용한 신제품 출시와 로컬 캠페인을 통해 브랜드 인지도를 높여갈 계획이다.

이미 국내에서는 중국 티 브랜드 간 경쟁이 본격화되고 있다. 헤이티와 차백도 등이 주요 상권을 중심으로 매장을 확대하는 가운데 대만 브랜드 더 앨리까지 가세하면서 강남과 홍대 일대는 ‘글로벌 티 브랜드 격전지’로 떠오르고 있다.

이러한 변화의 중심에는 소비 트렌드의 전환이 자리 잡고 있다. 과도한 카페인 섭취를 줄이려는 건강 중심 수요가 늘고, 특히 2030 세대를 중심으로 감각적인 비주얼의 ‘비커피 음료’와 SNS(소셜네트워크서비스) 인증 문화가 결합하며 차 브랜드가 주목받고 있다.

스타 마케팅과 바이럴의 영향력도 막강하다. 아이브 장원영이 “맛있다”고 언급한 후 차지는 국내 진출 전부터 화제를 모았다. 구글 트렌드 분석 결과, 최근 3개월간 국내 차지 관련 검색량은 110% 급증하며 대중의 높은 관심을 증명했다.

김좌현 대표는 “확장의 속도보다 브랜드 경험의 일관성이 우선”이라며 “합리적인 수준의 가격으로 커피에 익숙한 직장인과 MZ세대(1980년 이후 출생)를 동시에 흡수할 것”이라고 강조했다.

2017년 중국 윈난성에서 출발한 차지는 현재 중국 본토와 중화권 외에 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아, 필리핀, 베트남 등 아시아와 미국 등지에서 7000여개 매장을 운영하고 있다.