[현장] “오세득도 떴다”…애슐리퀸즈, 디저트 뷔페의 진화 ‘하우스 오브 애슐리’

[마이데일리 = 방금숙 기자] 19일 오후, 서울 성수동 골목 ‘하우스 오브 애슐리’ 팝업 현장. 문턱을 넘자마자 붉은색 커튼과 벽이 눈앞을 압도한다. 미국 중산층 가정집에 초대된 듯한 공간이 펼쳐진다. 클래식한 조명 아래 벽난로 오브제 위엔 큼지막하게 ‘하우스 오브 애슐리’ 문구가 시선을 사로잡는다.

이곳은 이랜드이츠가 운영하는 국내 가성비 뷔페 브랜드 애슐리퀸즈의 첫 팝업스토어다. 브랜드 세계관과 공간, 메뉴를 결합해 정체성 ‘아메리칸 헤리티지 푸드’를 보여주는 전략적 공간이다.

이번 팝업은 내년 3월 팝업 자리에 개점 예정인 성수점 본매장의 테스트베드 성격도 갖는다.

공간은 6개 섹션으로 이어진다. 캐서린–에블린–애슐리 3대 모녀의 서사를 따라 공간을 이동하는 동안 하나의 문화와 취향을 체험하도록 설계됐다.

입구에서는 브랜드 시작을 상징하는 퀼트 작품과 재클린 케네디 웨딩 접시, 조 디마지오 유니폼 퀼트 등이 전시됐다. 이어 영화 ‘바람과 함께 사라지다’ 초판본과 타자기 등 시대적 소품이 등장하며 미국 가정문화와 여성 서사를 보여준다.

다락방 콘셉트 공간에는 애슐리의 어린 시절을 상징하는 소품을 배치했다. 마지막 공간에는 미국 50개 주 번호판과 할리데이비슨 오토바이가 놓여 미국식 헤리티지와 브랜드 정체성을 시각적으로 완성했다.

이랜드뮤지엄이 30여년간 수집해온 패션, 영화, 스포츠 소장품을 외식 브랜드 경험과 콘텐츠로 연결해 브랜드 세계관을 실감나게 보여준다.

팝업 현장에는 오세득 셰프가 참여해 연말 시즌을 겨냥한 ‘한우 웰링턴 버거’를 소개했다. 미국식 웰링턴 요리를 버거 형태로 재해석해 패티, 버섯 소스, 페이스트리 풍미를 살리면서도 애슐리 매장에서도 안정적으로 구현할 수 있도록 설계했다.

오세득 셰프는 “브랜드 콘셉트에 맞춰 가장 미국적인 음식이 무엇인지 고민한 끝에 햄버거가 답이었다”며 “단순히 고급 요리를 옮기는 것이 아니라, 누구나 부담 없이 즐기면서도 완성도를 느낄 수 있는 형태로 만들었다”고 말했다.

그러면서 “이번 협업은 한쪽 색깔만 강요하는 과정이 아니라 서로의 색을 섞어 새로운 맛을 만드는 작업”이라며 “반복적인 미팅과 시식을 거쳐 애슐리에서 가장 솔직하고 맛있는 형태를 찾는 데 집중했다”고 덧붙였다.

디저트 메뉴는 체리 중심의 ‘무제한 생체리 바스켓’, 타르트, 초콜릿 케이크, 크림브륄레 치즈케이크 등으로 구성됐다. 달콤함과 상큼함, 풍미가 조화를 이루며 디저트 뮤지엄이라는 콘셉트를 보여줬다.

성수동은 식음 트렌드 변화 속도가 빠르고, 체험형 소비가 활발한 2030세대가 주로 활동하는 상권이다. 애슐리퀸즈는 팝업을 통해 고객 반응을 즉각 확인하고, 본매장과 기존 매장 업그레이드에 반영할 계획이다.

이랜드이츠 관계자는 “이번 팝업은 단순 디저트 체험을 넘어 브랜드 감성과 이야기를 연결하는 공간”이라며 “2030 세대 고객층 확장과 메뉴·서비스 검증, 향후 성수 신규 매장 적용까지 이어지는 테스트 베드”라고 밝혔다.

애슐리퀸즈는 올해 매장 115곳, 연 매출 약 5000억원을 기록했다. 내년에는 출점을 확대하고 메뉴 전략을 강화해 전국 매장 수 150곳, 연 매출 8000억원을 목표로 한다. 출점은 프리미엄 아울렛과 대형 복합쇼핑몰을 중심으로 이어갈 계획이다.

이번 팝업스토어는 이달 20일부터 내년 1월 25일까지 한 달간 운영된다.