AI 붙이면 더 비싸도 산다…공정위, '무늬만 AI' 광고 기준 마련

[프라임경제] 인공지능(AI)을 적용했다는 이유로 더 비싼 값을 치르는 소비자가 늘면서 공정거래위원회(이하 공정위)가 '무늬만 AI' 광고를 가려낼 기준을 마련한다. 실제 AI 기술을 쓰는지뿐 아니라 어떤 기능에 적용됐는지, 광고한 성능이 어떤 조건에서 구현되는지까지 구체적으로 알리도록 판단 기준을 제시했다.

공정위는 22일 한국소비자원과 함께 마련한 '인공지능 관련 표시·광고 가이드라인' 초안을 공개하고, 오는 11월11일까지 이해관계자와 전문가 등의 의견을 듣는다고 밝혔다.

이번 가이드라인은 AI 활용 여부나 성능을 부풀리는 이른바 'AI 워싱'으로부터 소비자를 보호하기 위해 마련됐다. AI로 만든 가상 인물과 후기, 딥페이크를 활용한 허위·과장 광고도 다룬다.

AI라는 표현이 소비자의 구매 결정에 미치는 영향은 적지 않다. 한국소비자원이 지난해 11월 실시한 소비자 인식조사에서 응답자의 57.9%는 AI 기술이 적용된 제품이라면 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답했다. 이들이 추가로 지불할 의향이 있는 가격은 평균 약 21%였다.

초안은 부당한 표시·광고를 △거짓·과장 △기만 △부당한 비교 △비방 등 네 가지 유형으로 나누고, 품목별 사례 16건을 담았다. 전기용품과 생활용품부터 식품·화장품, 교육·법률·금융 서비스까지 실제 상담·조사 사례를 바탕으로 재구성한 가상의 예시다.

대표적인 거짓·과장 유형은 AI 기술이 없거나 활용 수준이 단순·보조적인데도 제품 전반에 AI가 적용된 것처럼 홍보하는 경우다. AI 전기온수매트와 맞춤형 샴푸, 다이어트 쉐이크 등이 사례로 제시됐다. 객관적인 입증 없이 전문가 수준의 역량을 갖췄다고 내세우는 'AI 변호사' 광고도 포함됐다.

AI 해당 여부는 학습·추론·판단 기능의 실질을 기준으로 판단한다. 단순 센서나 미리 정해진 규칙에 따라 일정한 반응만 수행하는 자동 조절 기능은 AI로 보기 어렵다는 설명이다.

실제로 AI를 활용하더라도 중요한 정보를 빠뜨리면 기만 광고에 해당할 수 있다. 예컨대 로봇청소기가 전용 앱과 연동해야 AI 사물인식 기능을 사용할 수 있는데도 이를 알리지 않는 경우다. 초안은 앱 설치·기기 동기화 등 이용 조건과 작은 물체를 인식하지 못할 수 있다는 성능 한계를 주요 광고 문구와 가까운 위치에 함께 표시하는 개선안을 제시했다.

AI로 만든 가상 전문가나 후기를 실제 인물의 추천 또는 소비자의 사용 경험처럼 보이게 하는 광고도 판단 대상이다. 비교 대상과 시험 조건을 밝히지 않은 채 '타사 대비 몇 배'라고 홍보하거나, 경쟁 기술을 근거 없이 '구식·가짜'로 낮춰 표현하는 사례도 담았다.

다만 AI라는 표현 자체를 금지하는 것은 아니다. AI가 실제 기능과 성능에 기여한다면 사용할 수 있지만, 일부 기능에만 적용됐다면 그 범위를 구체적으로 밝혀야 한다. 절전 등 부수적인 기능에 AI를 활용했다면 'AI 절전 세탁기'와 같이 적용 범위를 명확히 드러내는 방식이다.

가이드라인은 별도의 법적 구속력이 없는 자율 준수 지원 자료다. 새로운 의무를 부과하기보다 기존 표시광고법의 원칙을 AI 특성에 맞춰 설명하는 데 목적이 있다. 함께 수록한 8개 항목의 자가점검 체크리스트를 충족하지 못했다는 이유만으로 법 위반이나 처분 사유가 되는 것은 아니다.

공정위는 "의견 수렴과 관계부처 협의를 거쳐 최종안을 확정·배포할 예정"이라며 "이후에도 기술 변화와 심결례 축적에 맞춰 가이드라인을 주기적으로 보완할 계획"이라고 밝혔다.