[현장] 투썸, 10월 美 동부에 ‘스초생’ 간판 건다…“케이크·커피 페어링 승산 있다”

[마이데일리 = 방금숙 기자] 투썸플레이스가 K-디저트를 앞세워 미국 커피·디저트 시장에 출사표를 던졌다. 국내 사업에서 쌓은 브랜드 경쟁력을 바탕으로 미국을 첫 글로벌 성장 거점으로 삼겠다는 전략이다.

3일 투썸플레이스는 서울 영등포구 콘래드 서울에서 ‘미국 시장 진출 전략 미디어 간담회’를 열고 이 같은 미국 진출 계획을 공개했다. 오는 10월 버지니아주 알렉산드리아에 미국 1호점을 열고, 내년까지 워싱턴 D.C.·메릴랜드·버지니아 등 이른바 ‘DMV’ 권역에 매장을 집중 배치한 뒤 동부 전역으로 확장한다는 구상이다.

문영주 투썸플레이스 대표이사는 이날 “지금까지 투썸이 국내에서 브랜드 경쟁력을 키워왔다면 이제는 브랜드와 시장의 경계를 넘어 새로운 성장 기회를 만들어갈 때”라며 “그 첫 무대가 미국이고, 오는 10월 알렉산드리아 1호점을 시작으로 새로운 글로벌 여정을 본격화할 것”이라고 말했다.

◇ “이름 없는 케이크에 브랜드 입혔다”…스초생으로 해외 공략

문 대표는 최근 3년간 추진한 브랜드 강화가 미국 진출의 기반이 됐다고 설명했다.

그는 2023년 취임 당시 투썸의 대표 케이크에 별도의 이름이 없다는 점에 주목했다. 빅맥처럼 케이크에도 고유한 이름과 브랜드가 필요하다고 판단해, 그해 겨울 ‘스초생(스트로베리 초콜릿 생크림 케이크)’ 캠페인을 시작했고, 이후 스초생은 투썸을 대표하는 상품으로 자리 잡았다.

브랜드 강화는 실적으로 이어졌다. 문 대표에 따르면 지난해 투썸 매출은 2020년보다 36%, 영업이익은 69% 증가했다. 기존 매장의 성장세를 나타내는 동일점포매출성장률(SSSG)도 2023년 0.3%에서 2024년 9.9%, 지난해 7%를 기록했다.

투썸플레이스는 이를 바탕으로 올해부터 해외 진출과 신규 브랜드를 함께 확대하는 ‘글로벌 멀티브랜드 F&B 플랫폼’ 전략을 본격 추진한다.

◇ “대형 카페가 케이크 파는 모델 희소”…메인스트림서 경쟁

미국 시장에서 투썸플레이스가 내세우는 가장 큰 차별점은 커피보다 디저트다.

김신영 투썸플레이스 총괄부사장 겸 최고운영책임자(COO)는 “일반 카페는 음료 중심이라 객단가에 한계가 있지만 투썸은 케이크와 디저트 라인업을 갖추고 있어 객단가와 유동 고객을 함께 확보할 수 있다”며 “대형 카페가 높은 수준의 케이크를 함께 판매하는 비즈니스 모델은 미국에서도 흔치 않다”고 말했다.

투썸플레이스는 한국에서 온 ‘K-푸드’ 브랜드 색채를 덜어내 미국 현지인들이 이용하는 메인스트림 시장을 직접 파고드는 정공법을 택했다. 제품 자체의 경쟁력과 세련된 공간 경험으로 현지 대형 카페 체인들과 대등하게 겨루겠다는 구상이다.

첫 거점으로 LA나 뉴욕의 한인 타운 대신 미국 동부 DMV(워싱턴 D.C.·메릴랜드·버지니아) 권역을 선택한 것도 같은 맥락이다. DMV는 가구 소득이 실리콘밸리에 이어 전미 2위이며, 인종과 문화적 다양성이 균형을 이뤄 현지 메인스트림의 반응을 검증하기에 최적의 무대로 꼽힌다.

김신영 COO는 “한류 열풍과 한인 소비자에 기대기보다, 세련된 공간과 뛰어난 디저트 페어링 문화로 현지 소비자의 일상에 스며들 것”이라며 “미국 메인스트림 시장에서 브랜드 자체의 가치로 인정받겠다”고 강조했다.

메뉴도 현지화했다. 스초생·아박·레드벨벳·티라미수 등 기존 인기 제품을 비롯해 흑임자·인절미·달고나 등을 활용한 디저트, 현지 로스터와 개발한 ‘서울 블렌드’ 커피, K-토스트와 불고기 비빔볼 등 80여종을 선보인다. 미국 소비자의 1인 섭취량을 고려해 제품 크기도 현지화한다.

투썸은 미국 현지 법인이 매장을 직접 운영하는 직진출 방식으로 사업을 시작한다. 내년에는 워싱턴 D.C.와 메릴랜드 등으로 매장을 확대하고, 이후 뉴욕·뉴저지·펜실베이니아와 애틀랜타 등 미 동부 주요 지역으로 확장한다는 계획이다.

◇ 실적 개선한 투썸, 글로벌 진출로 성장성 높여

이번 미국 진출은 국내 사업에서 확보한 성장성을 해외로 확장하는 동시에 기업가치를 높이는 계기가 될 수 있다는 분석도 나온다.

투썸플레이스는 2021년 미국계 사모펀드 칼라일그룹에 인수된 이후 실적 개선세를 이어왔다. 매출은 2022년 4281억원에서 지난해 5824억원으로 증가했고, 지난해 상각전영업이익(EBITDA)은 처음으로 1000억원을 넘어섰다. 가맹·직영점을 합산한 내부 집계 기준 총소비자 매출도 지난해 처음 1조원을 돌파했다.

업계에서는 칼라일의 투자 회수 시점이 다가오는 만큼 미국 진출을 통해 해외 성장 가능성을 보여주는 것이 향후 기업가치 평가에도 영향을 줄 수 있다는 관측이 나온다. 다만 투썸플레이스 측은 이번 진출이 글로벌 성장 동력 확보를 위한 것으로 투자금 회수를 위한 목적은 아니라고 선을 그었다.

이번 미국 진출은 중국 철수 이후 약 4년 만의 해외 시장 재도전이다. 투썸플레이스는 2011년 중국에 진출해 한때 41개까지 매장을 늘렸지만 실적 부진을 겪은 뒤 2022년 사업을 철수한 바 있다.

김신영 COO는 “스타벅스 등 글로벌 브랜드를 포함해 많은 카페가 있는 미국이지만, 투썸만의 페어링 문화와 디저트 경쟁력이라면 충분히 성공할 수 있다”며 “미국은 글로벌 멀티네이션 전략에서 가장 중요한 시장인 만큼, 장기적인 플랜과 대규모 투자를 통해 현지 소비자에게 차별화된 카페 경험을 전달하겠다”고 말했다.