AI가 쓴 광고 문구, 틀리면 누가 책임지나…네이버 첫 AI 검색광고

[마이데일리 = 박성규 기자] 네이버가 인공지능(AI)이 직접 광고 문구를 작성하는 검색광고를 시작하면서 오류 발생 시 책임 소재가 새로운 쟁점으로 떠올랐다. 광고주는 AI가 만든 문구를 사전에 승인하거나 수정할 수 없지만, 현행 광고 제도와 네이버 약관은 광고 내용의 정확성에 대한 책임을 주로 광고주에게 두고 있기 때문이다.

21일 정보기술(IT)업계에 따르면 네이버는 이날부터 통합검색 ‘AI 브리핑’에 AI 검색광고 ‘애드부스트 맥스’를 노출하기 시작했다. 네이버의 광고 에이전트가 광고주센터와 연결 페이지의 정보를 바탕으로 문안을 만들고 검색 맥락에 맞춰 광고를 노출한다.

◇ 광고주는 AI 문안 수정도, 사전승인도 못 해

핵심은 광고주가 실제 노출되는 문구를 직접 통제하기 어렵다는 점이다. 광고주는 AI가 작성한 문안을 수정하거나 노출 전에 승인할 수 없다. 네이버가 제공하는 별도 인사이트에서도 통계적으로 유의미한 문안만 확인할 수 있으며 관련 정보는 매주 월요일 갱신된다.

AI가 가격이나 상품 특성, 제공 혜택 등을 잘못 표현하더라도 광고주가 노출 전에 오류를 걸러내기는 어려운 구조다. 광고를 중단하려면 애드부스트 맥스 기능을 광고그룹 단위로 꺼야 한다. 문구 일부만 고치거나 특정 표현만 제외하는 기능은 제공되지 않는다.

◇ 원본이 틀리면 광고주…AI가 바꾸면 누구 책임

현행 표시·광고의 공정화에 관한 법률은 소비자를 속이거나 오인하게 하는 거짓·과장 광고를 금지한다. 네이버 광고주센터 약관도 광고주가 제공한 광고 소재와 상품·서비스 정보의 정확성 및 적법성에 대한 책임을 지도록 규정하고 있다.

광고주가 허위 정보를 입력했다면 책임 소재는 비교적 분명하다. 반면 정확한 원본 정보를 네이버 AI가 잘못 해석하거나 새로운 표현으로 바꾸는 과정에서 오류가 발생하면 얘기가 달라진다. 광고주는 문안을 직접 작성하거나 수정하지 않았고, 네이버는 문구 생성과 광고 선별·노출을 맡았기 때문이다.

이 경우 광고주의 정보 제공 책임과 네이버의 시스템 운영 책임을 어디까지 나눌지가 관건이다. 현행 약관과 출시 안내에는 AI가 새로 만든 오류의 책임 분담이나 광고주가 이의를 제기하는 절차가 구체적으로 제시되지 않았다.

◇ 생성·수정 기록 남겨야 책임 가릴 수 있어

업계에서는 책임 소재를 가리기 위해 광고주가 제공한 원본 정보와 AI 생성 문구, 실제 노출 화면을 비교할 수 있는 기록이 필요하다는 지적이 나온다. 같은 상품도 이용자의 검색어와 답변 문맥에 따라 문구가 달라지는 만큼 일부 문안만 사후 확인해서는 오류를 모두 파악하기 어렵기 때문이다. AI가 문구 작성에 활용한 정보와 오류 신고 이후 광고 중단까지 걸린 시간도 확인할 수 있도록 생성 문안의 열람 범위를 넓히고 광고주에게 신고·중단·이의제기 절차를 제공해야 한다는 의견이다.

한 IT업계 관계자는 “광고주가 제공한 정보는 광고주가 책임져야 하지만 플랫폼 AI가 정확한 정보를 잘못 조합해 오류를 만들었다면 동일한 책임을 묻기 어렵다”며 “원본 정보와 생성 문안의 기록을 남기고 오류 발생 시 책임 분담과 광고 중단 절차를 명확히 해야 한다”고 말했다.