[현장] “5만원 내고 연차도 냈다”…브랜드 절반 줄여도 3040 ‘컬뷰페’ 찾는 이유(영상)

[마이데일리 = 방금숙 기자] 13일 오전 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀. 평일 오전 시간대임에도 ‘컬리뷰티페스타 2026’ 전시장 입구는 오픈 전부터 긴 대기열이 늘어섰다. 얼리버드 2만5000원, 일반 5만원이라는 적지 않은 입장료에도 불구하고 현장은 화장품 쇼핑백을 든 관람객들로 가득 찼다.

“오늘 오신 분들 대부분 연차 내고 오셨을 걸요?”

직장인 황효주(31) 씨는 사전 얼리버드 티켓을 끊고 친구들과 2년째 뷰티페스타를 찾고 있다. 현장은 3040 여성 소비자와 20대 코덕(코스메틱 덕후)들의 열기로 뜨거웠다.

올해로 3회째를 맞은 이번 행사에서 가장 눈에 띄는 변화는 뜻밖에도 ‘축소’였다. 참여 브랜드를 2024년 90여 개, 지난해 60개에서 올해 45개로 절반 수준까지 과감히 줄였다. ‘샘플만 챙겨가는 행사’가 아닌, 제품을 제대로 경험할 수 있는 환경을 만들겠다는 발상이다.

◇ ‘본전 뽑기 샘플 사냥’ 대신 ‘체험’에 집중

전시장 안으로 들어서자 브랜드별 부스 면적이 눈에 띄게 넓어진 모습이었다. 전시장 콘셉트도 ‘당신의 매일을 더 아름답게’라는 슬로건에 맞춰 일상 시간대별로 쪼갰다.

1관은 모닝·데이 존, 2관은 이브닝·나이트 존으로 구성해 아침 세안부터 밤 스킨케어까지 고객의 일상 루틴을 그대로 공간에 녹여냈다. 닥터포헤어 부스에서는 두피 정밀 진단이 이어졌고, VDL과 에스티 로더 등도 전문 카운셀링을 전면에 내세웠다.

컬리가 외형을 줄이고 공간에 공을 들인 이유는 관람객의 피로도를 낮추고 ‘체험의 질’을 극대화하기 위해서다.

컬리 관계자는 “지난 행사 당시 인기 부스마다 대기 시간이 40분~1시간에 달해 4시간 동안 부스 서너 곳을 돌면 끝난다는 피드백이 많았다”며 “올해는 부스 간격을 대폭 넓히고 대기 시간을 줄여 깊이 있는 경험을 제공하는 데 집중했다”고 설명했다.

이어 “대형 브랜드 일색에서 벗어나 ‘이럴 때 이런 제품을 쓰면 좋다’는 실용적 발견을 주기 위해 참여 브랜드 45개 중 절반이 넘는 26개를 신규 브랜드로 엄선했다”고 덧붙였다.

브랜드 수가 줄어든 데 대한 관람객의 체감 반응은 엇갈렸다.

현장에서 만난 30대 직장인 김모 씨는 “작년엔 부스마다 줄을 서느라 지쳤는데, 올해는 동선이 쾌적해 피부와 두피 상태를 꼼꼼하게 상담받을 수 있었다”며 “화장품 샘플을 받는 것보다 나에게 맞는 제품을 찾을 수 있어 5만원 티켓값이 아깝지 않다”고 말했다.

반면 황효주 씨는 “부스 하나하나의 크기가 커지고 진단 프로그램이 전문화된 것은 좋지만, 지난해에 비해 다양한 신진 인디 브랜드들을 보물찾기하듯 발굴하는 재미는 다소 줄어든 것 같아 아쉽다”고 털어놨다.

◇ 아멜리·말콤·사봉·…개성 넘치는 오프라인 쇼룸 눈길

그럼에도 참여 브랜드에게 이번 페스타는 온라인의 한계를 깨는 강력한 오프라인 쇼룸 역할을 톡톡히 하고 있었다. 북미·유럽 등 해외에 먼저 진출해 성과를 낸 뒤, 역으로 국내 오프라인 무대에 첫발을 디딘 브랜드가 대표적이다.

스킨케어 브랜드 ‘마리엔메이’ 관계자는 “2020년 론칭 이후 글로벌 e커머스 중심으로 마케팅을 집중해 왔는데, 국내 소비자들과 오프라인에서 직접 대면하는 자리는 이번 컬리 페스타가 처음”이라며 “대표 제품의 효능을 국내 소비자에게 직접 각인시키는 중요한 자리”라고 말했다.

올해 처음 페스타에 참가한 글로벌 바디케어 브랜드 ‘사봉’은 부스 내에 실제 수전 세면대를 설치하고 대표 제품인 사해 소금 바디스크럽 시연을 선보였다.

사봉 관계자는 “특유의 풍성한 향기와 부드러운 오일 보습막을 손끝으로 느껴봐야 진가를 알 수 있는 브랜드”라며 “하루의 피로를 씻어내는 이번 페스타의 이브닝 루틴 콘셉트와 완벽히 맞아떨어졌다”고 전했다.

메이크업 브랜드 ‘아멜리’는 공항 환승센터 콘셉트 부스로 화제를 모았다.

아멜리 관계자는 “눈동자 색상에 맞춘 퍼스널 컬러 진단을 통해 나에게 맞는 화장품으로 환승을 제안하고자 했다”며 “컬리의 핵심 사용자인 30대 여성층이 브랜드 메인 타깃과 맞아떨어져 시너지가 상당하다”고 말했다.

알러지 프리 조향으로 컬리에서 누적 판매 200만 개를 돌파한 ‘말콤’ 관계자도 “첫날 행사 직후 온라인상에 ‘선물 구성이 알차고 혜자롭다’는 입소문이 퍼지면서 아침부터 관람객이 몰렸다”며 “현장에서 손에 맞춘 신제품 핸드크림을 직접 시향해볼 수 있도록 한 전략이 주효했다”고 밝혔다.

◇ 외국인도 반한 O4O 연계…3분기 거래액 25% ‘쑥’

글로벌 관람객에게도 컬리뷰티페스타는 색다른 쇼핑 명소로 통했다.

한국 체류 4년 차인 러시아인 소피아 씨는 “한국의 여러 뷰티 행사를 다녀봤지만 컬리는 제품을 직접 발라보며 내 피부에 맞는지 섬세하게 느낄 수 있어 인상적”이라며 “현장에서 직접 체험한 뒤 QR코드로 앱에 접속해 바로 구매할 수 있는 시스템도 매우 편리하다”고 말했다.

실제로 컬리는 전시장 곳곳에 대형 QR코드를 배치해 관람객이 온라인 ‘11월 그랜드 뷰티컬리페스타’ 기획전으로 직행하도록 설계했다.

무거운 쇼핑백을 들고 다닐 필요 없이 현장 한정 특가 쿠폰을 적용해 자택으로 샛별배송을 주문하는 옴니채널(O4O) 전략이다. 컬리몰에서도 페스타 기간에 맞춰 오는 19일까지 기획전을 동시 가동하며 시너지를 극대화하고 있다.

이 같은 전략에 힘입어 컬리의 3분기 뷰티컬리 거래액은 전년 동기 대비 25% 증가했으며, 전체 거래액 중 뷰티 비중도 10%대를 넘어선 것으로 추산된다.

올리브영이 독점적 오프라인 로드숍 유통망을 쥐고 있고 무신사가 1020 뷰티 시장을 파고드는 격전 속에서, 컬리는 기존 샛별배송을 이용하던 ‘3040 구매력 높은 프리미엄 고객’과 가족 단위 소비자를 공략하며 독자적인 영토를 넓혀가고 있다.

컬리 관계자는 “기존 뷰티 행사는 1020 중심의 화려한 메이크업 관람객이 주를 이루지만, 컬리는 성분을 까다롭게 검증한 덕분에 유모차를 끌고 오거나 부모와 자녀가 함께 편안하게 찾는 분들이 많다”며 “단순히 둘러보고 끝나는 축제가 아니라 일상 속 필수 뷰티로 스며들게 하는 것이 목표”라고 강조했다.