"물건 대신 경험 판다" 더현대 서울·대구 흥행 비결은

[포인트경제] 현대백화점이 문화·체험 콘텐츠를 강화하며 오프라인 경쟁력을 높이고 있다. 더현대 서울의 문화·휴식 공간부터 기존점 리뉴얼, 전국 점포 팝업까지 고객이 백화점을 찾고 즐길 수 있는 요소를 확대하는 가운데 올해 2분기 백화점 부문 매출은 분기 기준 역대 최대를 기록했다.

현대백화점의 백화점 부문 매출 규모는 2021년 2조1050억원에서 지난해 2조4377억원으로 확대됐다. 올해 2분기에도 순매출은 6438억원으로 전년 동기 대비 9.1% 증가했으며, 영업이익은 1101억원으로 58.6% 늘었다.

매장 줄이고 휴식·문화 채운 더현대 서울…5년 누적 매출 5조2100억원

더현대 서울은 2021년 개점 당시 전체 영업면적의 약 51%만 상품 판매 공간으로 구성하고 나머지에는 실내 조경과 고객 휴식 공간 등을 배치하는 파격을 선보였다. 대표적으로 실내 정원인 사운즈 포레스트와 복합문화공간 알트원(ALT.1)이 꼽힌다.

알트원에 대한 관람객들의 반응은 뜨겁다. 실제 주요 관람객과 온라인 커뮤니티에서는 "쇼핑과 식사, 수준 높은 문화생활을 한 번에 즐길 수 있어 만족스럽다", "백화점 갤러리 수준을 뛰어넘는 기획력과 쾌적한 동선 덕분에 미술을 잘 모르는 사람도 부담 없이 찾게 된다"는 호평이 이어지고 있다. 대중성과 작품성을 겸비한 전시 기획이 2030세대는 물론 가족 단위 방문객의 체류 시간을 늘리는 핵심 요소로 작용하고 있다는 평가다.

패션과 식음료 등 다양한 브랜드의 팝업스토어도 꾸준히 선보이고 있다. 2024년에는 기존 유아동복 매장 등이 있던 곳을 리뉴얼해 약 220평 규모의 에픽 서울을 조성했다. 휴게 공간과 팝업스토어를 결합한 형태이며, 최근에도 K팝과 영화 등 다양한 분야의 경험 중심 콘텐츠를 선보이고 있다. 차별화된 브랜드와 공간 구성에 힘입어 지난해 2030세대 매출 비중은 58%를 기록했다.

더현대 서울은 개점 2년9개월 만인 2023년 연매출 1조원을 넘어섰다. 개점 이후 지난해까지 5년간 누적 매출은 약 5조2100억원에 달한다.

기존점 리뉴얼도 지속…더현대 대구 문화시설 4배로

현대백화점은 2022년 대구점을 리뉴얼해 ‘더현대 대구’를 새롭게 선보였다. 당시 매장 면적을 기존보다 약 15% 줄이는 대신 문화·예술 시설을 약 380평에서 1530평으로 4배 이상 확대했다. 특히 9층 전체에는 약 1380평 규모의 복합문화예술광장 더 포럼을 마련했다. 상품 판매 공간을 줄이고 고객이 체류할 수 있는 요소를 늘렸다는 점에서 더현대 서울과 궤를 같이한다.

전국 점포서 팝업 지속…올해 170여개 선보여

팝업스토어를 활용한 콘텐츠 전략도 전국으로 확대되고 있다. 현대백화점은 지난해 대규모 행사를 진행한 데 이어 올해도 전국의 백화점과 아울렛에서 170여개의 팝업스토어를 선보였다. 점포별 고객층 특성을 고려해 2030세대의 관심사를 반영하는 한편, 일부 점포에서는 K콘텐츠 체험 공간을 마련해 외국인 관광객까지 흡수하고 있다.

다만 백화점 부문의 실적 개선을 문화·체험 콘텐츠 강화의 성과로만 보기는 어렵다는 분석도 나온다. 상품 경쟁력과 전반적인 소비 환경 등 여러 요인이 복합적으로 작용하기 때문이다. 향후 이 같은 전략이 일회성 방문을 넘어 지속적인 고객 유입과 실적 성장으로 이어질 수 있을지가 관건이다.