'존재감' 다진 폴스타코리아, 올해 목표는 '럭셔리 전환'

[프라임경제] 폴스타코리아가 2026년을 기점으로 전략적 변곡점을 선언했다. 키워드는 'Premium to Luxury(프리미엄을 넘어 럭셔리로)'. 단순한 신차 출시가 아니라 브랜드 포지셔닝을 한 단계 위로 끌어올리겠다는 의지다.

지난해 2957대를 판매하며 프리미엄 전기차 시장에서 존재감을 확인한 폴스타코리아는 올해 4000대 판매를 목표로 제시했다. 수치상 30% 이상 성장이다. 더 주목할 부분은 성장의 방식이다. 판매량 확대보다 평균 판매 단가 상승과 브랜드 위상 제고에 방점이 찍혀 있다.

폴스타코리아는 지난 2021년 말 국내에 진출한 이후 누적 8200여대를 판매했으며, 2025년에는 폴스타 4를 중심으로 의미 있는 판매량을 기록했다.

다만 시장 구조를 들여다보면 아직은 '존재감 확인' 단계다. 국내 전기차 시장은 보조금 축소, 경기 둔화, 충전인프라 부담 등으로 성장 속도가 둔화되는 흐름이다. 더욱이 고급 전기차 세그먼트는 규모 자체가 크지 않고, 소비자 선택은 더욱 보수적이다.

이 상황에서 4000대 목표는 단순 판매 증가가 아니라 시장 내 위치를 재정의하겠다는 선언에 가깝다.

폴스타코리아는 올해 폴스타 3와 폴스타 5를 순차적으로 투입하며 '3·4·5 라인업(쓰리카(Three-car) 라인업)'을 완성한다. D 세그먼트부터 F 세그먼트까지 수직 확장을 통해 고급 전기차 수요 전반을 포괄하는 구조를 만든다는 전략이다.

폴스타 3는 △800V 기반 아키텍처 △액티브 에어 서스펜션 △WLTP 기준 최대 635㎞ 주행거리 등을 갖춘 퍼포먼스 SUV다. 전동화 시대의 럭셔리 SUV 기준을 겨냥한다. 폴스타 5는 650㎾(884마력)에 달하는 출력, 자체 개발 본디드 알루미늄 플랫폼, 800V 기반 퍼포먼스 아키텍처를 적용한 플래그십 4도어 GT다.

이 두 모델은 단순히 판매 볼륨을 늘리기 위한 차가 아니다. 브랜드의 상단을 끌어올려 전체 라인업의 가격·이미지 포지션을 재조정하는 '앵커 모델' 역할에 가깝다.

폴스타코리아가 말하는 럭셔리는 과시적 소비가 아니다. 그들의 표현대로라면 '본질과 완성도에 집중하는 여유'다. 이를 산업적으로 해석하면, 가격 경쟁을 피하고 브랜드 마진 구조를 개선하겠다는 전략이다.

국내 전기차 시장은 이미 가격 인하 경쟁이 반복되고 있다. 일부 브랜드는 재고부담과 보조금 의존 구조로 인해 가격을 공격적으로 조정하고 있다. 이런 환경에서 폴스타는 정반대 전략을 선택했다.

볼륨 확대 대신 고급 세그먼트 집중과 할인 경쟁 대신 브랜드 경험 강화. 이는 단기 판매량보다 장기 브랜드 가치에 무게를 둔 결정으로 읽힌다.

폴스타코리아는 리테일 접점을 7곳에서 10곳으로 확대하고, 2030년까지 전국 40개소에 400기 이상의 충전기를 구축할 계획이다. 여기에 오너 애플리케이션, 폴스타 케어 프로그램, 보증 연장 상품까지 준비하고 있다.

단순 서비스 확대가 아니다. 고급 전기차 시장에서 경쟁력은 차량 사양보다 소유 이후 경험(ownership experience)에서 갈린다는 판단이 깔려 있다.

특히 전기차는 배터리, 충전, 소프트웨어 업데이트, 잔존가치 관리 등 내연기관차보다 사후관리 변수가 많다. 폴스타는 OTA 18회 업데이트 경험을 바탕으로 지속적으로 개선되는 차라는 이미지를 강화하고 있다.

브랜드 앰배서더로 배우 김우빈을 선정한 것도 고급 이미지 확장을 위한 전략적 선택이다. 단순 인지도 확보가 아니라, 감성 자산을 구축하려는 행보다.

고급 전기차 시장은 비어 있지 않다. 글로벌 브랜드들이 플래그십 전기차를 속속 투입하고 있다. 성능·주행거리·충전속도는 상향평준화되고 있으며, 소비자는 점점 더 보수적 판단을 내린다.

폴스타는 볼보와의 기술적 연계성을 유지하면서도, 디자인·퍼포먼스 중심의 브랜드로 차별화하려 한다. 그러나 고급 세그먼트는 브랜드 헤리티지와 상징성이 중요한 시장이다. 신생 브랜드에 가까운 폴스타가 '럭셔리' 포지션을 얼마나 설득력 있게 구축할 수 있을지는 관건이다.

이런 상황에서 30% 이상 성장 목표는 공격적이다. 라인업 확장과 상위 세그먼트 진입을 감안하면 불가능한 수치는 아니다. 관건은 가격 정책과 초기물량 확보, 충전인프라 체감도다.

고급 전기차는 가격 민감도가 낮지만, 경기 둔화와 금리 환경은 변수다. 보조금 정책 변화도 수요에 직접적 영향을 준다. 결국 폴스타의 2026년은 판매목표 달성 여부보다 '럭셔리 전기차 브랜드'로 인식 전환이 가능하냐가 더 중요한 시험대가 될 전망이다.

폴스타코리아의 'Premium to Luxury' 선언은 판매 전략을 넘어서는 포지셔닝 전환이다. 볼륨 경쟁이 아닌 위상 경쟁, 가격 경쟁이 아닌 경험 경쟁으로 방향을 틀었다. 2026년은 폴스타에게 국내 시장에서 어떤 브랜드로 남을 것인지 결정되는 분기점이다. 4000대라는 숫자보다 중요한 것은, 그 숫자가 어떤 가격대와 어떤 이미지로 달성되느냐다.