넷플릭스, 콘텐츠 넘어 경험으로…차세대 플랫폼 전략 공개

[포인트경제] 세계 최대 스트리밍 서비스 넷플릭스가 단순한 영상 시청 플랫폼을 넘어 숏폼, 생성형 AI, 인터랙티브 게임을 아우르는 '종합 엔터테인먼트 생태계'로의 진화를 선언했다. 특히 한국과 일본을 포함한 APAC(아시아태평양) 지역을 핵심 거점으로 삼고, 모바일 중심의 유저 경험(UX) 혁신에 속도를 낸다.

넷플릭스는 10일 개최한 '프로덕트 & 테크놀로지 이노베이션 온라인 쇼케이스'를 통해 글로벌 테크·콘텐츠 로드맵을 공개했다. 이번 행사에는 엘리자베스 스톤 넷플릭스 최고 제품·기술 책임자를 비롯해 모바일 디자인, 머천다이징, 게임 부문의 글로벌 리더들이 참석해 구체적인 실행 방안을 발표했다.

△ 7월 한·일 모바일 대개편…숏폼 피드 '클립스'로 자투리 시간 잡는다

가장 눈에 띄는 변화는 내달에 한국과 일본 유저를 대상으로 적용되는 모바일 앱 개편이다. 넷플릭스는 화면을 아래로 넘기며 콘텐츠를 탐색하는 세로형 버티컬 비디오 피드인 '클립스(Clips)'를 정식 도입한다.

이미 인도, 호주, 필리핀 등에서 시범 운영을 거친 '클립스'는 넷플릭스의 방대한 카탈로그를 기반으로 유저 개인의 취향에 맞춘 하이라이트, 비하인드 스토리, 라이브 이벤트 영상 등을 제공한다. 유저들은 스크롤을 내리며 직관적으로 콘텐츠를 발견하고, 클릭 한 번으로 '찜한 콘텐츠'에 추가하거나 상세 페이지로 이동할 수 있다.

킴 호 넷플릭스 모바일 프로덕트 디자이너는 "이동 중이나 식사 시간 등 일상 속 자투리 시간에 모바일로 새로운 콘텐츠를 발견하는 유저들의 행동 패턴을 반영했다"며 "올해 말에는 예능, 팟캐스트 등 장르별로 깊이 있는 탐색이 가능한 '테마형 클립 컬렉션'도 테스트할 예정"이라고 밝혔다.

△ 생성형 AI 기술 전면 도입…"똑같은 작품도 취향 따라 다르게 보여준다"

넷플릭스는 오랜 기간 축적해 온 머신러닝 기술에 이어, 올해 1분기부터 생성형 AI 파워드 언더스탠딩(Gen AI Powered Understanding) 기술을 카탈로그 분석에 도입했다고 밝혔다. 이를 통해 유저가 특정 콘텐츠를 선택하는 '트리거(계기)'를 정밀하게 분석하고, 인게이지먼트(몰입)를 극대화한다는 전략이다.

AI와 고도화된 추천 아키텍처는 머천다이징(콘텐츠 진열 및 화면 구성) 부문에서 빛을 발한다. 유지니 여 APEC 프로덕트 머천다이징 시니어 디렉터는 "넷플릭스는 유저가 스크롤하는 것을 '일'처럼 느끼지 않게 하는 것이 목표"라며 "같은 작품을 보더라도 유저가 선호하는 배우나 장르에 따라 포스터(아트워크), 트레일러 영상, 상세 설명 문구까지 완전히 개인화돼 다르게 노출된다"고 설명했다.

실제로 넷플릭스는 인도의 디왈리, 태국의 송크란 등 지역 특화 문화 순간을 반영한 큐레이션은 물론, 일본 WBC(월드베이스볼 클래식) 독점 생중계 당시 47개 전 경기와 100여 개 관련 콘텐츠를 실시간으로 홈 화면 전면에 배치하는 등 로컬 팬덤 중심의 '스마트 머천다이징'을 강화하고 있다. 최근에는 웹툰·만화 원작 독자들을 겨냥한 '좋아하는 책을 영상으로 만나보세요' 섹션을 론칭해 큰 호응을 얻었다.

△ "인앱 결제·광고 없다"…'넷플릭스 플레이 그라운드'로 안심 키즈 생태계 구축

지난 2021년 게임 시장에 첫발을 내디딘 이후 100여 개의 타이틀을 선보인 넷플릭스는 게임을 '스토리의 자연스러운 확장'으로 정의하고 투자를 대폭 확대한다. 특히 전 세계 30억 명의 게이머를 사로잡기 위해 모바일 퍼스트에서 거실 TV 스크린으로의 플랫폼 확장을 점진적으로 추진한다.

이번 쇼케이스에서는 8세 이하 아동과 가족을 타깃으로 한 '넷플릭스 플레이 그라운드'가 핵심 아이덴티티로 소개됐다. 리사 부르게스 게임스 스튜디오 총괄 매니저는 "기존 모바일 키즈 게임 시장은 과도한 인앱 결제를 유도하거나 유해 광고가 무분별하게 노출되는 문제가 있었다"고 지적하며, "넷플릭스 게임은 추가 비용과 광고가 전혀 없으며, 채팅이나 SNS 기능을 전면 배제해 부모가 안심할 수 있는 환경을 구축했다"고 강조했다.

넷플릭스는 오는 20일 인기 IP인 'K-팝 데모난터스'의 1주년을 맞아 리듬 타기 게임인 '혼문 비츠'를 비롯해 점 이어 그리기, 퍼즐 등 다양한 미니 게임 업데이트를 선보이며 키즈·패밀리 유저층을 락인(Lock-in)할 계획이다.

엘리자베스 스톤 최고 제품·기술 책임자는 "훌륭한 로컬 스토리가 글로벌 오디언스와 만날 때 어떤 혁신이 일어나는지 APAC 지역에서 지속적으로 확인했다"며 "더욱 개인화되고, 몰입감 있으며, 인터랙티브한 기술 혁신을 통해 전 세계 유저들에게 가장 완벽한 엔터테인먼트 경험을 제공할 것"이라고 전했다.