“검색창이 사라진다”…네카오·구글, AI로 ‘일상 점령’ 경쟁

[마이데일리 = 박성규 기자] 국내 검색 시장 이 단순 ‘링크 나열’에서 ‘답변 제공’으로 패러다임 축이 급격히 바뀌고 있다. 인공지능(AI) 기술이 질문을 종합해 최적의 답을 제시하는 ‘에이전트형 검색’으로 진화한 결과로, 네이버가 주도해온 국내 검색 생태계에도 대대적인 지각변동이 예고되고 있다.

23일 IT(정보 기술) 업계에 따르면 최근 국내 검색 시장은 AI 기반 서비스 도입을 계기로 구조적 전환 국면에 진입했다. 단순 키워드 검색을 넘어, 질문을 이해하고 요약·추천·행동까지 이어지는 ‘에이전트형 검색’이 핵심 경쟁 요소로 떠올랐다.

현재 시장 구조는 여전히 네이버가 주도하고 있다. 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 네이버의 국내 검색 점유율은 60%대를 유지하며 압도적 1위를 지키고 있다. 다만 구글 역시 20% 후반대 점유율로 꾸준히 격차를 좁혀왔다. 과거 대비 약 10%포인트 이상 점유율을 끌어올리며 존재감을 키운 상태다.

변수는 AI다. 검색 결과를 나열하던 기존 방식과 달리 AI는 질문을 이해하고 여러 정보를 종합해 하나의 답으로 제공한다. 이용자 입장에서는 검색 결과를 클릭해 비교하는 과정 자체가 줄어든다. 결국 ‘누가 더 정확한 답을 빠르게 제공하느냐’가 경쟁의 핵심으로 바뀌고 있다.

구글은 브라우저 중심 전략으로 공세를 강화하고 있다. 크롬에 AI를 결합해 웹페이지 요약, 탭 간 정보 비교, 콘텐츠 정리 기능을 한 화면에서 제공하는 방식이다. 검색창을 거치지 않고도 정보를 얻을 수 있도록 사용 흐름 자체를 바꾸려는 시도다.

이에 맞서 네이버는 ‘AI 탭’을 중심으로 대응에 나섰다. 뉴스·블로그·카페 등 자사 콘텐츠를 기반으로 결과를 통합 요약하고, 추가 질문까지 이어지는 구조다. 단순 검색을 넘어 이용자 행동을 이어가는 ‘대화형 탐색’으로 전환하려는 전략이다. 2분기 중 기능을 확대해 정식 서비스로 내놓을 계획이다.

카카오는 접근 방식이 다르다. 검색을 별도 서비스가 아닌 ‘대화 속 기능’으로 끌어들였다. 카카오톡 내에서 질문하면 즉시 답을 제공하는 형태다. 별도 앱이나 브라우저 이동 없이 정보를 해결하는 구조다.

이는 검색 경쟁의 무대를 바꾸는 시도다. 기존에는 포털이나 검색엔진이 중심이었다면 이제는 메신저·브라우저 등 ‘사용자가 머무는 공간’이 곧 검색 플랫폼이 되고 있다.

카카오는 이를 기반으로 AI 수익화까지 연결하겠다는 전략이다. 정신아 카카오 대표는 주주총회에서 “카카오톡을 중심으로 AI 서비스 접점을 일상 전반으로 확대하겠다”고 밝힌 바 있다.

경쟁의 본질은 ‘검색 점유율’이 아니라 ‘사용자 체류 시간’으로 이동하고 있다. 이용자가 어디에서 질문하고 답을 얻느냐에 따라 플랫폼 영향력이 결정되는 구조다.

한 IT 업계 관계자는 “검색은 더 이상 링크를 찾는 행위가 아니라 문제를 해결하는 과정으로 바뀌고 있다”며 “AI 경쟁에서 뒤처지면 기존 점유율도 빠르게 흔들릴 수 있다”고 말했다.